《产品营销英雄升级训练营》

需求深挖×卖点爆破×故事攻心

【课程背景】

当Z世代消费者在8个平台间反复横跳，当产品营销推广费用追着KPI跑却总差一口气，我们们是否发现：传统培训就像给拖拉机装导航——系统升级了，马力没跟上？

这门课专治营销人才培养的“三不”症结：

一、学用脱节：用20多个500强真实案例当沙盘，让学员在“需求解码战”“资源整合局”里练真本事，拒绝纸上谈兵；

二、效果玄学：独创“2121养成计划”，2天1晚集训+21天在线陪跑，把能力成长拆解成可量化的行为；

三、知识蒸发：培训结束同步生成《营销作战手册》《企业案例库》，让组织经验不再随人员流动“人间蒸发”

【课程收益】

1. 认知升级：重塑产品推广岗位价值认知，升级产品整合营销的能力全景图；  

2. 能力提升：系统化掌握整合营销从需求洞察到卖点挖掘，买点转化，最后故事引爆的全流程方法和工具；

3. 创新力觉醒：通过多种复合能力的培养，形成“一人即千军万马”的专业能力构建。  

学 — 整合营销专业锻造：通过案例拓宽学员的专业视野和洞察底层逻辑的能力，掌握一套可落地实用的整合营销创新工具；

战 — 培训中实战模拟：培养一批既懂专业、又擅长整合资源，具有操盘潜能的产品推广骨干精英人才；

炼 — 工作过程提炼复盘：结合案例和学员讨论，共建、提炼一整套适合XX产品营销推广的打法。

【课程特色】

真刀真枪干——实战落地场景直接抄作业

唇枪舌剑聊——结合企业实际情况共同讨论打法

真人实战派——500强大厂营销专家手把手带飞

【课程对象】

产品推广专业岗；

初、中级管理岗。

【交付成果】

交付成果清单表

序号 大类 交付成果名称

一 需求洞察工具包 1.用户潜台词雷达图

2.隐性需求作战地图

二 技术转化军火库 3.技术参数“人话”翻译公式

4.专利技术消费者语言指南

5.弱点攻击矩阵

三 情感故事武器库 6.情感钩子七步法操作手册

7.痛点扎心话术库

8.圈层准入仪式清单

四 系统能力沉淀库 9.营销英雄能力轮盘

10.爆款内容弹药箱

11.危机公关CHECKLIST

五 实战验证报告 12.滑雪品类作战地图

13.多兵种协同作战SOP

【课程方式】

1.学员为中心，案例教学为主，“学+战+炼”结合、递进

2.分组积分PK制：

a)80-100名学员，分成10个小组；

b)每组选出组长（轮换制，每半天换一次）；

c)每组的线上&线下课堂纪律、回答问题情况、功课展示情况，以及最终的结业提案PK结果排名，都将计入成绩；

d)最终获胜团队，将获得奖状和XX奖品（具体奖品需和企业商议）；

【课程时长】

2天（6小时/天）

【课程大纲】  

【Day1上午】：需求破译与用户心智占领（3小时）

模块1：推广岗VS商品岗的洞察“战争”（1小时）

1.工作界面重定义

1.1.商品岗核心任务：研究“用户可能需要什么产品”（如：国潮元素应用建议）

1.2.推广岗核心任务：判断“用户为什么必须买XX”（如：破解“穿国潮怕被说土”的隐性焦虑）

2.案例与工具：

2.1.李宁国潮案例：社交媒体声量变化的原因

2.2.工具：《需求洞察职能对照表》（明确商品岗与推广岗的协同分工）

3.实战任务与产出：

3.1.小组辩论：用户画像里缺失什么？

3.2.产出文档：《XXXX产品用户需求洞察盲点清单》

模块2：隐性需求四维解码（1小时）

1.用户“说不出口”的真实需求

1.1.价格敏感度：小米平衡车用“年轻人第一台酷玩装备”弱化定价争议

1.2.社交风险：Crocs洞洞鞋从“医护专用”到“潮人必备”的逆袭

1.3.场景焦虑：Keep手环“自律婊”圈层营销（怕被朋友嘲笑不运动）

1.4.价值观叛逃：特斯拉车主“环保先锋”人设绑定

2.工具与实战：

1.1.工具：《用户潜台词雷达图》

1.2.输入：用户评论“手机续航差”

1.3.输出：隐性恐惧“出差见客户突然关机丢单”

3.案例拆解：

1.1.完美日记“动物眼影盘”：将“配色方案”转化为“社交货币收集癖”

1.2.产出：《美瞳品类隐性需求作战地图》（含“怕被说俗气”等3条策略）

模块3：社交货币型需求挖掘（1小时）

1.用户买XX是为了“被羡慕”还是“怕被嘲笑”？

1.1 需求错位打击：将竞品优势转化为用户焦虑

2.案例与工具：

1.1.始祖鸟“运奢”定位案例：

1.2.用户心理：怕被误认为北面买家（客单价提升百分比两位数）

1.3.工具：《腔调需求雷达图》（价格敏感度/社交场景曝光率/圈层鄙视链位置）

1.4.XX冠军跑鞋VS Hoka案例：

1.5.数据：XX通勤场景复购率（对比Hoka专业跑鞋的单一场景限制）

3.实战任务与产出：

1.1.任务：分析滑雪服用户差评，挖掘“不敢买”心理障碍

1.2.产出文档：

《滑雪服隐性需求作战地图》（含3条可落地的焦虑转化策略）

【Day1下午】：卖点暴力转化（3小时）

模块4：技术语言降维打击（1.5小时）

1.作战逻辑：

1.1.参数→感知→价值观的翻译链

1.2.基础层：iQOO手机散热面积12751mm²

1.3.感知层：“连续吃鸡3小时不烫手”

1.4.价值观层：“电竞少年团专属信仰”

2.跨行业案例：

1.1.大疆无人机：

1.2.技术：图传距离10公里 → 用户语言：“拍婚礼现场不用追着新娘跑”

3.工具：

1.1.《技术参数人话翻译公式》（参数×场景×情绪）

1.2.《XX专利技术翻译手册》（142项专利的消费者语言指南）

模块5：竞品弱点绞杀战（1.5小时）

1.对比策略：

1.1.参数平替表：

案例：添可洗地机VS戴森（“能洗地何必吸尘”话术提升转化率41%）

1.2.场景吊打实验：

案例：九阳不用手洗破壁机直播演示（对比传统破壁机清洗痛点）

2.工具：《弱点攻击矩阵》（性能/价格/人性化三维度）

3.产出：《吹风机品类竞品绞杀指南》（如“戴森太贵≠高端”话术）

【Day2上午】：上瘾型故事构建（3小时）

模块6：情感绑架编剧法则（1小时）

1.故事框架：

1.1.痛点扎心：

1.2.案例：Ubras无尺码内衣“职场女性憋屈一天”系列海报

2.人设共鸣：

1.1.案例：观夏香薰“东方哲学”绑定文艺中产

3.仪式感设计：

1.1.案例：三顿半返航计划（空罐回收换周边）

1.2.工具：《情感钩子七步法操作手册》

模块7：圈层身份符号设计（1小时）

1.作战地图：

1.1.鄙视链构建：

1.2.案例：始祖鸟“硬壳冲锋衣”VS北面“校服鸟”用户认知重塑

2.准入仪式：

1.1.案例：蔚来车主EP Club（年消费1000万以上准入）

1.2.产出：《Z世代国潮鞋服圈层话术库》

模块8：全渠道话术原子弹（1小时）

1.课题内容：

1.1.电商搜索劫持技术

1.2.导购话术洗脑体系

2.案例与工具：

1.1.XX儿童旗舰店搜索流量提升57%：

1.2.劫持“护脊书包”行业词（对比巴拉巴拉竞品）

1.3.工具：

1.3.1《SEO攻防作战地图》（竞品关键词投放策略）

1.3.2《导购洗脑SOP流程图》（7步终端拦截法）

3.实战任务与产出：

1.1.任务：为滑雪服设计抖音直播话术（含泼水实验脚本）

4.产出文档：

1.1.《直播话术作战手册》（含3个高转化互动设计）

【Day2下午】：营销英雄十二轮盘（3小时）

模块9：营销英雄能力轮盘（1.5小时）

维度 核心能力 跨行业案例 工具包

1.需求深挖力 隐性痛点洞察 戴森吹风机“护发损伤焦虑” 《用户潜台词解码器》

2.技术爆破力 参数降维翻译 苹果M1芯片“快得吓人”＞晶体管数 《技术爆破三件套》

3.场景重构力 使用场景再造 添可洗地机“能洗地何必吸尘” 《场景错位诊断矩阵》

4.竞品绞杀力 弱点精准打击 九阳破壁机“不用手洗”直播对比 《弱点攻击矩阵》

5.情感绑架力 价值观植入 观夏香薰“东方香道”文化绑定 《情感钩子七步法》

6.圈层统治力 身份符号设计 始祖鸟“运奢”VS北面“校服鸟” 《圈层准入仪式清单》

7.内容蛊惑力 UGC驱动传播 完美日记动物眼影盘“集邮式营销” 《爆款内容弹药箱》

8.数据驱动力 实时效果监控 完美日记私域GMV占比超30% 《营销仪表盘》

9.反脆弱心力 黑天鹅应对 钟薛高“雪糕刺客”舆情反转 《危机公关CHECKLIST》

10.生态构建力 用户终身价值 蔚来车主社区复购率65% 《用户LTV管理地图》

11.趋势预判力 消费暗流捕捉 Crocs洞洞鞋Z世代占比从7%到39% 《趋势探测雷达》

12.组织赋能力 方法论沉淀 宝洁CMK（市场研究部）赋能体系 《营销能力沉淀画布》

模块10：实战演练——滑雪品类绝地反击（1.5小时）

1.课题内容：

1.1.需求-买点-故事饱和攻击

1.2.全渠道作战方案设计

2.案例与工具：

1.1.XX必买三件套：

1.2.需求错位打击（只有XX懂你）

1.3.技术人话翻译（参数变社交货币）

1.4.情感绑架（不买=背叛圈层）

3.实战任务与产出：

1.1.任务：制定XXX全渠道作战方案

1.2.产出文档：《XX品类作战地图》（含话术/物料/数据埋点）