《采购谈判与销售增效核心技能提升培训课程》

医药流通企业价值增长实战营

【课程背景】

在医药行业政策（如“带量采购”常态化）与市场竞争加剧的双重压力下，医药流通企业作为连接产业链上下游的关键枢纽，其盈利能力越来越取决于“两端”的价值创造能力。前端，如何通过专业的采购谈判，向上游厂商争取更有利的合作条款，是企业利润的源头活水；后端，如何突破传统人脉依赖，通过体系化的销售方法论，向下游客户要增量、要效益，是企业增长的核心引擎。然而，众多一线骨干员工在对外谈判中技巧不足、在销售沟通中缺乏章法、在商务交往中礼仪失范，已成为制约企业发展的现实瓶颈。

本课程正是基于公司前期人才盘点的优秀员工选拔机制，为高潜人才量身打造的核心能力“加油站”。旨在通过高度实战化的课程，快速提升学员在采购谈判、销售增效、商务礼仪及跨部门协作四大关键领域的核心技能，将人才优势转化为实实在在的市场胜势与利润增长。

【课程收益】

运筹帷幄：掌握价值谈判的系统布局，运用双赢模型与实用工具，显著提升采购议价能力。

破局增量：学习顾问式销售方法论，掌握MEDDIC等先进工具，系统提升客户管理与商机拓展的核心技巧。

行稳致远：规范核心商务场景礼仪，塑造专业形象，规避商务交往中的常见“雷区”。

高效协同：优化跨部门沟通逻辑，掌握非权力影响力，为外部业务的成功提供坚实内部保障。

【课程对象】

公司绩效排名前20%的优秀员工，涵盖区域总部职能部门、商业公司核心骨干（管培生、绩优员工及潜在管理人员）。

【课程时长】

1.5天 （6小时/天）

【课程特色】

高度定制：课程内容严格依据客户需求会议纪要开发，聚焦医药流通行业的真实痛点与场景。

实战导向：摒弃复杂的理论堆砌，70%以上内容为场景化演练、案例推演与模拟对抗。

工具赋能：提供“傻瓜式”工具卡、检查清单和口诀化模型，确保学员“学完即用，用即有效”。

成果固化：通过高强度、全流程的实战演练，将知识点转化为学员可带走的实战能力。

【开场：价值导航——我们为何而来，将去何方？】 (Day 1, 08:30-08:45)

一、 破冰启航：团队熔炼

活动：快速分组，推选队长，确立队名与口号。

目标：打破隔阂，激发团队活力，为高强度的学习做好准备。

二、 灵魂拷问：身处价值链枢纽，我们的核心挑战是什么？

(讲师引导) “各位同事，我们身处医药流通行业，是连接上游药企和下游医疗机构的‘黄金枢纽’。请思考一个问题：在这个枢纽位置上，我们最大的价值是什么？是简单的‘搬运工’吗？”

“不，我们的核心价值在于‘创造链接’与‘优化配置’。而今天，我们面临两大核心挑战：

向上游，如何不仅仅是‘付款’，而是通过智慧的博弈，‘夺取’更有利的资源与利润空间？

向下游，如何不仅仅是‘配送’，而是通过专业的服务，‘开拓’更广阔的市场与增量价值？”

三、 课程价值主张：从“执行者”到“价值创造者”

“本次课程，不是一次简单的技能培训，而是一次身份升级的赋能之旅。我们的核心目标，是帮助大家完成从‘任务执行者’到‘价值创造者’的转变。”

“我们将通过一套‘由外而内’的学习路径，共同锻造四项核心能力，它将构成我们价值创造的‘能力罗盘’：”

四、 学习路径图：价值创造的“能力罗盘”

第一站：【塑形象】(专业呈现力)：这是我们与世界打交道的“名片”。专业得体的形象，是所有合作的基石。

第二站：【赢谈判】(资源获取力)：这是我们为公司“造血”的核心武器。我们将学习如何在高压博弈中，为公司赢得最大价值。

第三站：【拓疆土】(市场开拓力)：这是我们为公司“增长”的核心引擎。我们将学习如何科学、系统地开拓市场，实现业绩增量。

第四站：【修内功】(内部协同力)：这是支撑所有外部战果的“后勤保障”。我们将学习如何更顺畅地协同作战。

“接下来，让我们正式开启这场价值增长之旅！第一站，从我们每个人的专业形象开始！”

【课程大纲】

Day 1：专业呈现、资源获取与市场开拓基础

模块一：【塑形象】高频场景商务礼仪 (Day 1, 08:45-09:45)

本模块核心：规范、专业、得体

1.1 核心原则与专业形象塑造

原理：“首因效应”——商务交往中的第一印象至关重要。专业的礼仪是个人软实力和公司形象的直接体现。核心原则：尊重为本、谦和为上、规范操作。

内容：职业着装规范（商务正装、商务休闲）、仪容仪表要点。

1.2 高频场景实务与演练

内容：

会面礼仪：握手（时机、力度、时长）、自我介绍与引荐、名片交换的规范动作与禁忌。

会议礼仪：会前准备、入座次序（根据会议桌形状）、发言与倾听礼仪、准时与离场规范。

宴请礼仪：中餐宴请座次安排（主宾、主陪）、点餐与布菜、祝酒与敬酒的顺序和话术。

教学：讲师讲解与示范 + 全员起立现场演练（如握手、交换名片、座次排序）。

1.3 工具与总结

工具：发放“商务礼仪核心场景自检清单”口袋卡，便于学员课后随时查阅。

总结：强调礼仪的本质是对他人的尊重，鼓励学员在实践中不断内化。

模块二：【赢谈判】高价值采购谈判实战 (Day 1, 09:45-16:15)

本模块三角逻辑：【精准备战 → 过程博弈 → 锁定价值】

2.1 【布局篇】精准备战：谈判的80%在谈判桌之外

 (09:45-12:00，中间休息15分钟)

现象：对谈判对手的需求、权限、备选方案一无所知，像“裸考”一样走进会场，被对方的突然袭击打得措手不及。

原理：哈佛大学谈判项目的核心思想：从“立场之争”转向“利益驱动”。成功的谈判始于周密的准备。

策略/工具：

情报收集：构建信息收集的“雷达系统”，全面了解对手的利益、备选方案和决策者。

目标设定（ZOPA模型）：清晰设定己方的理想目标、可接受目标、谈判底线。

底气来源（BATNA）：评估并强化自己的“最佳替代方案”。

案例分析：国药控股与辉瑞就某创新药的年度采购框架谈判。

背景：国药控股作为全国最大的分销商，希望获得更优的采购价格与市场支持。辉瑞则希望借助国药的网络快速实现市场覆盖，但对价格控制严格。

要点分析：国药采购团队在谈判前，如何通过分析辉瑞的全球财报和竞品动态，精准判断出辉瑞对“市场覆盖速度”的利益诉求远大于单纯的“价格”；以及国药如何通过联合另一家大型分销商（BATNA的营造），在谈判中获得了更大的议价权。

轻互动：“立场与利益”分辨练习。

小组讨论：基于一个真实的采购案例背景（如：与某仿制药厂家的带量采购补充协议谈判），各小组讨论并设定本方的ZOPA与BATNA，并在白板纸上写出，准备下午的角色扮演。

2.2 【博弈篇】过程博弈与锁定价值 (14:00-16:15，中间休息15分钟)

现象：谈判一开始就被对方的气势压倒；面对对方的压力策略（如“最后通牒”、“红白脸”）手足无措。

原理：行为经济学中的“锚定效应”和“框架效应”。谈判高手善于开局定调、过程控局、僵局破局。

策略/工具：

开局技巧：主动定调、策略性锚定、价值先行。

僵局破解：运用“走上阳台”策略，保持冷静；通过提问将“立场”转向“利益”；引入多议题进行价值交换。

独创口诀化工具：“探底四诀”

问边界：“在什么条件下，这个价格才有可能再商榷？”

探备选：“除了我们，相信您也接触了其他伙伴，不知他们的方案有何特点？”

换议题：“如果价格上确实困难，那在付款账期或市场支持上，能否给我们更大倾斜？”

巧示弱：“这个价格确实超出了我的审批权限，我需要向领导申请特批。”

案例分析：上药集团在一次大型医疗设备集采谈判中如何应对供应商的“最后通牒”。

背景：供应商在谈判尾声突然提出“这是最终报价，今天必须决定，否则优惠取消”。

要点分析：上药的谈判代表如何通过“适时休会”的策略，赢得思考时间，并利用休会间隙，快速与技术部门确认了替代方案的可行性（强化BATNA），返场后没有直接回应价格，而是引入了“售后服务响应时间”这一对方的薄弱环节作为新议题，成功打破僵局。

角色扮演与汇报：各小组根据上午讨论的策略，进行“年度采购框架”的模拟谈判。一组扮演本公司采购团队，另一组扮演上游药企销售团队。结束后小组汇报谈判结果与反思，讲师点评。

模块三：【拓疆土】顾问式销售增效技巧 (Part 1) (Day 1, 16:15-17:30)

3.1 【关系篇】从“订单接收员”到“价值顾问”

现象：销售模式严重依赖“客情关系”，靠请客吃饭维护；一旦竞品给出更低价格，客户就容易流失。

原理：现代大客户销售的核心是建立“信任”，将自己定位为能够帮助客户解决问题的“顾问”。

策略：转变角色认知，深入了解客户的业务（如医院的科室管理、药占比考核等），从“卖产品”转向“提供解决方案”。

案例分析：九州通的销售代表如何转型为“药店增值服务顾问”。

背景：面对众多连锁药店的激烈竞争，九州通的销售代表仅靠配送和供货已无优势。

要点分析：分析其成功的销售代表如何不再仅仅是推销药品，而是主动为药店提供“动销方案策划”、“店员培训”、“会员管理系统建议”等增值服务，通过帮助药店提升盈利能力，从而锁定了长期、高利润的合作关系。

小组讨论：针对自己负责的关键客户（医院/药店），思考并讨论：除了供货，我们还能为他们提供哪些独特的“增值服务”？

Day 2：市场开拓深化与内部协同

模块三：【拓疆土】顾问式销售增效技巧 (Part 2) (Day 2, 08:30-10:30)

3.2 【方法篇】“顾问式销售北斗导航法”

原理：客户购买的不是产品本身，而是产品能带来的“好处”和“价值”。

策略/工具：引入“顾问式销售北斗导航法”：

挖掘需求：运用SPIN提问法（背景问题、难点问题、暗示问题、需求-效益问题）。

呈现价值：运用FABE法则（特点、优点、利益、证据）。

锁定承诺：学习识别购买信号，巧妙处理客户异议。

案例分析：某医药商业公司的销售人员如何运用SPIN提问法，向一家三甲医院药剂科主任成功销售一款高价创新药。

要点分析：销售人员如何通过一系列精心设计的SPIN问题，引导主任自己意识到使用廉价替代品带来的“患者恢复周期长”、“不良反应处理成本高”等“暗示”问题，并最终认同高价新药在“提升科室声誉”、“降低综合医疗成本”上的巨大“效益”。

轻互动：“FABE”翻译练习。

3.3 【工具篇】MEDDIC销售方法论

原理：MEDDIC是世界顶级的B2B销售资格认证体系，它提供了一个结构化的框架来审视和管理每一个销售机会，将销售从“艺术”变为“科学”。

策略/工具：精讲MEDDIC六大要素：Metrics (量化指标)、Economic Buyer (经济购买者)、Decision Criteria (决策标准)、Decision Process (决策流程)、Identify Pain (识别痛苦)、Champion (冠军)。

案例分析：复盘上海医药集团在一次大型医院HIS系统药品目录对接项目中的成功经验。

要点分析：上海医药集团的项目团队如何运用MEDDIC框架，清晰地绘制出医院的决策流程图（Decision Process），准确识别出信息科主任是关键决策者（Economic Buyer），并找到了药剂科的一位年轻药师作为“冠军”（Champion），通过他了解到竞争对手方案的缺陷，最终赢得了项目。

角色扮演与汇报：“高难度产品推荐”情景模拟。各小组扮演销售团队，向一位挑剔的“客户”推荐一款高价值产品。演练后，要求各小组用MEDDIC框架复盘本次销售过程，并进行汇报。

模块四：【修内功】跨部门高效协作 (Day 2, 10:45-11:45)

本模块核心：同理心、清晰表达、凝聚合力

4.1 核心原则与技能

原理：高效协作的基石是拥有共同的目标和“对事不对人”的文化。

策略/工具：

高效倾听：运用复述、澄清、情感反射三大技巧，真正听懂对方的“潜台词”。

清晰表达：掌握非暴力沟通（NVC）四步法：“观察+感受+需要+请求”，客观、无指责地提出自己的需求。

4.2 角色扮演：“紧急求助”跨部门沟通模拟

描述：模拟销售因大客户紧急订单需要插队发货，与有原则的仓储物流主管进行沟通。观察员记录并复盘双方的沟通技巧。

课程收官 (Day 2, 11:45-12:00)

知行合一：引导学员制定个人“训后行动计划”（Action Plan）。

答疑、颁发证书、合影留念。