《财务人员的营销管理与业财融合实战》

【课程背景】

在医药行业竞争加剧、政策合规要求趋严、营销投入持续高企的当下，企业面临 “业务增长” 与 “财务健康” 双重目标的平衡难题：一方面，医药营销需覆盖学术推广、渠道建设、数字营销等多元场景，投入规模大、环节多，若缺乏科学财务管控，易出现预算超支、资源错配等问题；另一方面，传统财务工作多聚焦核算与监督，对营销逻辑、渠道特性、客户价值的理解不足，导致财务分析难以支撑营销决策，“业财两张皮” 现象突出 —— 营销计划可能仅追求短期销量增长而忽视盈利性，财务管控则可能因脱离业务实际而制约市场拓展。

与此同时，医药行业的特殊性（如产品生命周期长、客户类型多元、合规成本高）进一步放大了业财协同的需求：需财务人员深入参与营销计划制定，从预算分配、定价策略、风险控制到绩效评估全流程提供专业支持，确保营销行为既符合行业合规要求，又能实现 “增长 + 盈利” 的可持续目标。基于此，本课程针对医药行业财务人员的核心痛点，构建 “财务视角 + 营销逻辑 + 实战工具” 的课程体系，破解业财融合难题。

【课程收益】

（一）对财务人员：提升 “业务赋能型” 专业能力

1.掌握营销计划的财务分析核心方法，能独立完成营销预算编制（含增量 / 零基 / 弹性预算）、销售预测模型搭建、敏感性分析（价格 / 销量 / 成本变动影响），并通过 ROI、CAC（客户获取成本）、LTV（客户生命周期价值）等指标评估营销价值；

2.强化与营销团队的协同能力，理解医药行业营销场景（如学术会议、渠道分销、数字推广）的财务逻辑，可在预算控制、定价策略、风险防控（如坏账、超支）等环节提供精准支持；

3.学会运用 BI 工具（Power BI/Tableau）、ERP/CRM 系统整合营销与财务数据，搭建营销 KPI 仪表盘，实现营销绩效的可视化监控与动态优化。

（二）对企业：实现 “增长与盈利” 双目标落地

1.确保营销计划既匹配业务增长需求（如市场份额提升、新品推广），又符合财务健康要求（如毛利率、净利率达标、现金流稳定），避免 “重增长轻盈利” 或 “重管控轻拓展” 的极端；

2.降低营销风险：通过预算监控预警、阶段性财务评估、应急资金规划，有效防控医药行业常见的营销超支、信用销售坏账等风险；

3.提升营销资源投入效率：通过营销渠道财务贡献评估、实际与预算对比复盘，优化资源分配（如按产品、市场、渠道精准分配预算），让每一笔营销投入都能转化为可持续的盈利。

【课程特色】

1. 行业深度定制：聚焦医药行业特性

区别于通用型业财课程，本课程紧密结合医药行业营销场景设计内容：

针对医药营销费用分类（如学术推广费、渠道管理费、数字营销费）细化预算编制方法；

结合医药产品定价的合规要求（如医保定价、成本约束），分析成本加成定价与市场导向定价的适用场景；

考虑医药行业客户类型（如医院、连锁药店、零售终端）差异，优化 CAC 与 LTV 的分析逻辑，确保内容贴合行业实际。

2. 实战导向：工具化、行动化输出

课程拒绝纯理论讲解，以 “学完即用” 为核心目标：

提供可直接落地的工具模板，包括营销预算模板、销售预测模型、营销 KPI 仪表盘（含转化率、获客成本、ROI 等核心指标）；

融入实战案例分析（如医药企业营销超支整改、新品推广 ROI 测算），引导学员通过敏感性分析、盈亏平衡分析解决实际问题；

课后布置 “个人 / 团队行动计划” 作业，要求学员结合企业实际，梳理财务人员在营销计划中的核心价值与协同路径，确保学习成果能转化为具体行动。

3. 业财协同聚焦：打破 “部门壁垒”

课程不局限于财务视角，而是构建 “财务 + 营销” 的双向融合逻辑：

明确财务人员在营销计划中的 5 大核心职责（决策支持、预算控制、成本效益分析、现金流管理、绩效评估），让财务角色从 “监督者” 转变为 “业务赋能者”；

重点讲解财务与营销团队的协作节点（如预算评审、定价讨论、营销活动复盘），提供沟通话术与协作流程建议，帮助财务人员快速融入营销决策链条。

4. 数据驱动：强调数字化工具应用

顺应医药行业数字化转型趋势，课程重点覆盖数据整合与分析能力：

讲解如何通过 ERP/CRM 系统对接营销支出与财务数据，实现客户数据与财务数据的联动分析（如某医院客户的采购量与营销投入匹配度）；

演示 Power BI/Tableau 在营销财务分析中的实操应用，教学员将分散的营销数据（如渠道销量、费用投入）转化为可视化报表，支撑快速决策。

【课程时长】

1-2天（6小时/天）

【课程大纲】

一、财务人员在营销计划中的角色

1、财务与营销的协同关系

3、营销计划对财务指标的影响（收入、成本、利润）

4、财务视角下的营销ROI（投资回报率）评估

5、财务人员在营销计划中的职责：营销决策支持、预算编制与控制、成本效益分析、现金流预测与管理、营销绩效评估

二、营销计划的关键财务要素

1、营销预算制定

预算编制方法（增量预算、零基预算、弹性预算）

营销费用分类（广告、促销、渠道、数字营销等）

预算分配策略（按市场、产品、渠道）

2、定价策略的财务影响

成本加成定价 vs. 市场导向定价

折扣、促销对利润的影响

动态定价与财务可行性分析

3、销售预测与财务规划

历史数据分析与趋势预测

销售目标与财务目标的匹配

营销活动的财务评估

ROI（投资回报率）计算

CAC（客户获取成本）与LTV（客户生命周期价值）分析

盈亏平衡分析

三、营销计划制定的财务工具

1、营销预算模板设计

2、销售预测模型

3、敏感性分析（价格、销量、成本变动的影响）

4、BI工具在营销财务分析中的应用

Power BI/Tableau可视化分析

营销KPI仪表盘（转化率、获客成本、ROI等）

ERP/CRM系统整合

营销支出与财务系统的对接

客户数据与财务数据的联动分析

四、营销计划的风险管理

1、营销超支风险

2、坏账风险（信用销售模式）

3、风险控制措施：

预算监控与预警机制

营销活动的阶段性财务评估

应急资金规划

五、营销计划的绩效评估

1、关键财务指标（KPI）

销售收入增长率

毛利率与净利率

营销费用占比（营销费用/收入）

客户获取成本（CAC）与回报周期

2、营销活动的财务复盘

实际 vs. 预算对比分析

营销渠道的财务贡献评估

优化建议与调整策略

学员课后作业：总结与行动方案

1、财务人员在营销计划中的核心价值

2、如何与市场部高效协作

3、制定个人/团队的行动计划