大客户销售计划制定与执行

课程背景：

作为一名大客户销售，您可能常常遇到这样的情况：

一年不开单，开单吃三年。

为什么公司允许这样的销售存在？

为什么顶尖大客户销售高手都是客户计划与管理的高手？

为什么有些大客户销售不知道从哪入手？

很多大客户销售不知道如何做客户关系。

为什么有些项目成功了或者失败了你也不知道原因是什么？

根据帕累托定律（俗称2/8定律），大客户销售占公司总销售收入的80%，他们的重要性不言而喻。在当今AI时代，做客户计划相对效率更高了，但这并不意味着，客户计划不重要了。相反，在竞争加剧的今天，客户计划更加重要，它是帮助你管理客户的利器，帮助你在激烈竞争中立于不败之地的法宝。

但现实情况是，大部分大客户销售不知道如何做客户计划，没有经过专业的培训和训练，这变成了一件痛苦的事情，即使在世界500强大公司这种情况也很普遍。销售是个古老的行业，有些东西历经百年也是不会变的，比如人性的东西，比如客户管理的基本逻辑。客户计划的核心是从长期主义出发与客户建立真诚透明的基于价值的合作伙伴关系，从而提前锁定潜在项目的参与权和入围权，获得更多高赢率的大项目线索。

基于此，我们推出了这门课，旨在从底层逻辑和工具层面对大客户销售进行正规和专业的培训和训练，使其从“野蛮走向文明”，从业余走向专业，从而提升个人和组织的销售业绩，实现可持续的业务增长。

课程收益：

● 更稳固的客户关系：基于双维度分析，逐步精准建立和发展客户关系

● 更高赢率的销售线索：掌握了解大客户的4个维度，绘制战略地图，深入了解客户，赢得线索，掌握商机

● 可预测的销售收入：运用实施合作计划的1套方法，与客户同频同步，精确把握客户项目预算、范围和进度等信息

● 轻松的销售节奏：科学规划加上良好的时间管理，销售可以轻松无死角地跟踪和把握每一个机会

● 有温度的客户管理：掌握客户管理的5项内容，提高客户管理能力，长期经营客户

● 掌握实用工具：学习《战略地图》、《执行地图》、《影响力地图》、《客户关系差距分析表》、《战略关系表》和《大客户计划模版》等工具

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：所有ToB大客户销售，如大客户经理、销售主管、营销总监、售前后相关人员

课程方式：底层逻辑讲解，模块化练习，案例分析、课后巩固指导

课程产出：1套经得时间检验的大客户规划与管理系统；5个核心工具的运用，提升大客户项目成功率至少20%。

课程大纲

第一讲：大客户规划与管理概要

一、大客户的17个特点

讨论：你认为上述哪些特点适用于你的大客户群体？为什么？

二、大客户管理的愿景

1. 对客户

1）最好的解决方案

2）最好的购买体验

2. 对企业

1）更高的赢率

2）缩短销售周期

3）更大的交易规模

4）更快乐的客户

三、企业与客户双方投资（投入）和获得的价值

图解：双方风险价值

四、大客户计划的目标和子目标

1. 通过 Account级别的合作增加企业的收入

2. 改善客户关系

1）建立客户合作的基础

2）根据客户的购买活动匹配你的销售活动

3）扩展你的客户关系

4）提升未来收入的可预测性

五、客户眼中的销售

1. 高管对销售的分类

1）可信任的顾问

2）问题解决者/销售人员

3）产品专家

2. 高管的判断依据

1）战略层面

2）业务层面

3）产品层面

3. 首次拜访后的结果

1）被主动邀请

2）多次潜在拜访机会

3）委派下属接待

讨论：你认为你属于哪一种？

第二讲：大客户研究与战略地图

一、大客户生命周期

1. 潜在客户

2. 客户

3. 忠诚的客户

4. 以前的客户

二、大客户研究的内容3C

1. 客户的公司

2. 客户的客户

3. 客户的竞争对手

三、大客户研究的目的

1. 对客户的行业和业务有一个整体的看法, 以确定你的价值所在

2. 帮助建立你的信誉

3. 确定谁有影响力以及你的关系目标

4. 让我们摆脱“项目”心态

5. 他们可能不知道我们在哪里以及如何帮助他们

四、大客户研究的重点：收集和分析有关客户业务的信息

1. 公司创新的举措

2. 行业趋势

3. 合并和收购

4. 管理层变动

5. 现有的足迹

6. 主要技术供应商和战略合作伙伴等

团队练习：客户计划中客户背景部分的回顾

五、商业组织的运作逻辑

第一层：从目标：一个企业要实现愿景的近期目标，如财务目标

第二层：到战略：为了实现目标所采取的重大策略

第三层：落战术：实施重大策略的关键方法

六、战略地图：需求之源

战略地图的终极目的：目标&战略需求

案例：基岩石油

团队练习：战略地图

第三讲：执行地图与商机捕捉

一、执行地图的定义

1. 何处投资时间和精力

2. 参与或启动机会

3. 与客户建立和扩大战略关系

二、制定地图的收益

1. 优化你的时间投入方向

2. 精心选择你的“战场”

3. 确定可以利用的内部和外部关系

4. 提供路线图

三、执行地图的用法

步骤1. 验证客户的战略地图

步骤2. 确定哪些客户关系可以利用

步骤3. 研究类似客户的成功案例

步骤4. 识别这个客户中已知或潜在的商机

示例：执行地图的

定义：战略地图的解决方案映射

案例：基岩石油

团队练习：执行地图-确定当前和计划的机会、确定潜在机会

工具：商机列表模版

团队练习：商机列表

第四讲：影响力地图与关系管理

一、影响力地图

1. 作用

1）识别客户关键人的影响力

2）决定与谁建立战略合作伙伴关系

2. 目的

1）识别真正的影响和权力所在

2）识别谁是外部影响者

示例：基岩石油

3. 角色定义

1）顾问/教练 (Coach) 

2）批准者 (Approver) 

3）推荐者 (Recommender) 

4）决策者 (Decision Maker) 

5）执行赞助者（Sponsor）

4. 角色的描述

1）名字与职位

2）影响力

3）偏好

4）接触程度

5）覆盖

6）关系差距

团队练习：绘制客户影响力图

二、客户（个人）关系评估

1. 定义：

1）衡量个人关系深度的定量方法

2）关系的目前状态

3）与期望状态的差距

2. 收益

1）明白在谁身上投资是有收益保证的

2）理解关系投资的内容

3）分散到团队

3. 应用

工具模版：关系差距分析表

团队练习：客户（个人）关系评估

三、战略关系评估

1. 定义

1）收集和分析客户的合作伙伴或战略供应商的关系

2）这些组织可能会帮助你与该客户建立战略关系

团队练习：战略关系评估

工具：战略关系评估表

2. 客户心声

1）客户中有影响力的人

2）他们对你和你公司的真实看法和态度

第五讲：大客户管理计划

一、定义

1. 一种路线图

2. 确保客户销售团队以一致的计划和行动

3. 识别客户业务目标和重点

4. 建立并加深多层次的客户关系

5. 为客户提供最佳的解决方案和战略价值

二、收益

1. 对计划的结果进行投资

2. 为客户带来一致的体验

3. 明确我们如何影响客户的业务

4. 识别未来的商机

5. 为高管创造价值

三、大客户管理计划的5个部分

第1部分：XX客户团队

第2部分：客户背景

第3部分：战略地图/执行地图

第4部分：关系、影响力图、战略关系评估

第5部分：客户的目标、子目标和行动计划

团队练习：大客户管理计划

后续行动：

1. 与团队领导审查计划的完整性

2. 与团队成员进行定期沟通

大客户管理实践：共同价值主张与业务合作计划

示例与模版

团队练习：开发合作价值主张

团队练习：业务合作计划

1）审阅：注意事项、与谁审阅、和谁同步

第六讲：大客户管理计划评估与改进

收益：完善计划、发现障碍和挑战、新的潜在机会、预测和阻止竞争对手的行动、清晰地沟通大客户管理计划、销售预测

一、大客户改进的3个准备事项

1. 向公司高管简要汇报大客户管理计划的核心内容

2. 获得公司高管对计划的建议和支持

3. 向大客户销售团队成员汇报关键行动计

二、汇报指南（9个步骤）：从团队介绍到行动计划的

团队练习：大客户管理计划汇报

三、大客户管理的节奏

1. 汇报频率：每周/月/季度/年

2. 关注重点：问题/操作/业务回顾/战略规划

课程总结回顾与行动计划

本大纲为通用大纲，具体可以根据客户需要进行调整。以保证课程的适应性。