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《MEFT卓越市场营销


课程背景】

产品经理辛辛苦苦制定市场策略,可销售总是不买账?!你是否也遇到过这样的困惑呢?原因可能在于:

缺乏有效的品牌市场计划思路

缺乏系统分析和市场洞察的能力

市场策略调整不及时

市场策略与销售实际脱节

市场策略过于理论化

制定策略时缺乏沟通和共识

没有统一的市场营销管理语言

卓越市场营销最终要解决的两个核心业务选择,即:“从哪里切入”和“如何胜出”,涵盖5大策略问题,包括详细的工具使用指南,用以深化洞察有助于在差异化竞争中做出正确的选择。同时,该课程建议除市场部伙伴外可邀请销售总监参加,有利于统一市场营销管理语言,加强市场和销售的互动,让策略更贴近业务,执行更落地。


【课程目标

建立卓越市场营销的思维

学习运用卓越市场营销框架及工具制定品牌策略;

掌握“购买流程”和“客户细分”的最基本市场分析工具。


【课程收益】

提升卓越市场营销思维,运用所学工具制定所负责产品的品牌策略;

能绘制所负责产品的“市场范围”、“购买流程”、“客户细分”,找到机会点。


【课程时间】共2天(可根据企业需求定制)

【课程对象】市场总监、产品组经理、产品经理、推广经理、销售总监

【课程内容】卓越市场营销最终要解决的两个核心业务选择,即:“从哪里切入”和“如何胜出”,涵盖5大策略问题,包括详细的工具使用指南,用以深化洞察并得出更好的答案!

【课程大纲】

第一单元我们应从哪里切入以驱动业务增长?

1.定位市场范围

利用工具画出池子

案例分析:理论讲解市场范围的定义后,深度剖析典型的教学案例

小组练习:以小组为单位画出所负责指定产品的市场范围

2.绘制购买流程

勾勒诊疗流程并量化

确定有潜力的杠杆点

优先选择重要杠杆点

小组演练:根据小组的市场范围绘制购买流程,并描述3个杠杆点


第二单元我们应优先排序哪类客户细分?

1.变量选择

创建细分市场的框架

2.创建细分市场框架

确定变量范围

以合适的形式从医生或病人特征描述方面获取信息

创建框架

量化客户群

3.客户群优选

评估各细分市场

选择优先推广的细分市场客户群,并按有限顺序排序

案例分析:以XXX产品为例,进行客户细分的案例分析

小组练习:头脑风暴选变量,再创建客户细分框架


第三单元借助哪些驱动因素亦或克服哪些阻碍,才能实现我们期望的行为?

1.评估各个细分市场是否具有吸引力

从七大关键标准评估客户细分,排出客户整体优先级

2.洞察客户(客户肖像)

如何深入了解客户行为?

设计导向性问题洞察客户

客户行为改变任务图

案例展示:XXX产品客户肖像描述

小组练习:选一个客户群描绘客户肖像,找出驱动因素和障碍因素,完成客户行为改变图

小组指派代表发言分享,讲师点评


第四单元我们如何利用品牌优势赢得差异化竞争?

1.绘制品牌利益阶梯

情感利益

功能利益

产品属性

2.品牌利益优势和弱势

通过吸引力、差异性、可被实施和可持续性四个维度进行整体评估

归纳总结所有要素

案例分析:XXX产品的品牌优势和弱势图,归纳总结该产品的品牌优势

3.根据品牌利益优势建立沟通策略

品牌沟通策略时衔接激活市场活动的核心驱动力,起着承上启下的作用

撰写品牌沟通策略需关注行为改变的历程图

4.品牌沟通策略需关注行为改变步骤

确定改变的步骤表

小组练习:完成品牌利益阶梯、品牌利益优势、品牌沟通策略、确定行为改变的步骤表


第五单元怎样有效激活目标客户?

1.活动的思考及整合行动

针对特定的目标患者群,确定每个渠道的活动内容

每个活动需要匹配适当的信息

2.KPI的考核

如何衡量这些活动的有效性

KPI考核指标

小组练习:针对特定的目标患者群,共同制定活动方案

课程回顾:以小组为单位,通过“开火车”的方式快速回顾各板块的关键知识点,并逻辑串联整个课程框架。


该课程通过理论讲解、案例分析和实战练习的方式,提升市场部和销售管理层整体系统分析和市场洞察能力,有助于企业在差异化竞争中做出正确的选择,基于正确洞察的创新才是保证企业的竞争优势!





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