战略营销

[课程背景] 

世界管理学之父德鲁克说：“企业的本质就是创新与营销”；现代营销学之父科特勒说：“营销的本质就是需求的管理”。当企业经历了生存阶段，存量业务基本能满足公司生存条件，怎样寻找下一个增长极，让老业务赋能新业务？

在经济新常态、外贸震荡和国内经济“双循环的当下，如何制定我们的战略营销，创新营销战术，集中优势兵力，往一个城墙口冲锋，突出重围，占领高地？

点将、排兵、布阵，管理者姿势是否正确？领军人物与团队组合是否相匹配？作战体系是否达到最优状态？反应速度是否高效快捷？

基于此，在企业战略的宏伟蓝图下，营销战略弥足重要。营销战略是企业战略的延伸，是布局市场的鹰眼，是缩短与竞争对手差距的利器。

如何寻找差距、洞察市场，结合产品做好业务设计？是营销战略的核心。本课程结合老师18年实战营销经历和多家企业营销战略顾问经验，在“道、局、术”国学智慧框架下，全方位战略解码，策略性进攻，立体式突破，攻占目标市场，助力企业迈上行业之巅。

课程内容站在公司经营的高度，从营销战略思维出发，深入浅出，通俗易懂，侧重实战，即学即用。

适用对象：总经理、副总经理、营销总监、营销经理级以上管理人员

授课方式：采用互动式教学、案例分析、小组讨论、PK训练、情景演练；

授课时间：2-3天/每天6小时

[课程收获] 

根据公司战略，制定营销战略与战术；

差距分析，知己知彼，寻求改进方向；

科学进行市场洞察，掌握一抓三看方法；

全盘盘点现在营销体系，进行全新业务设计；

布局市场，点将布阵，集中优势兵力，进攻目标市场。

[课程大纲] 

第一讲：企业战略与营销战略

【问题分析】营销战略是企业战略达成的重要手段，不少成长型企业，原有的核心业务（H1）牢牢占据市场主导地位，向上突破的空间越来越小。于是新增成长型业务（H2），企业希望未来两三年快速占领市场，产品开发出来，但营销却差强人意，调查发现营销人员依旧聚焦在核心业务，对新业务兴趣不大，怎么破局？

1、战略五要素

1）客户

2）行业

3）战略

4）战略营销

5）现代营销战争

2、未来业务组合

1）H1-核心业务

2）H2-成长业务

3）H3-种子业务

3、新老业务赋能与反哺

1）敏捷型组织

强后台

大中台

精前台

2）新老业务协同作战

组合关系

资源或业务部分共享

颠覆关系

3）资源支持

客户

人力

资金

4）动力机制

经营人心，理解人性，设计好利益分配，上下同欲者胜

通常老业务做出极大的付出

当新业务有起色时，担心被无情的划走

建立“不能让雷锋吃亏”的补偿机制

如果没有补偿机制，企业在新业务后续的发展中，应反哺老业务

5）责任培育

企业文化熏陶

企业愿景、使命、价值观的输出

4、战略客户的营销战术

1）战术

有时局部的输是为了全局的赢

案例：德军的基辅之战

不能在战术上的勤奋来掩饰战略上的懒惰

案例：诺基亚跌下神坛VS IBM让大象跳舞

2）战略客户

韧性-战略大客户开发周期很长，需要持续不断的投入和跟踪

增值-除了产品内涵，更多的体现外延和附加价值部分

竞争-做客户的后盾，让客户在市场上更有竞争力

填补-客户当前的痛点，我们有哪些优势为其填补？

资源-我们身边有哪些资源可以整合，为客户创造价值

案例：华为云如何从阿里云挖走得到的？

第二讲：差距分析与市场洞察

【问题分析】市场未来的趋势是什么？你的企业在行业中处于什么水平？未来三五年行业将发生哪些变化？潜在竞争对手有预判吗？机会与破局点在哪？

1、差距分析

1）业绩差距分析（和自己比）

2）行业差距分析（和标杆比）

3）机会差距分析（和潜在空间比）

研讨：差距分析-找差距（研讨-点评-输出方案）

2、市场洞察

1）未来趋势（抓风口）

案例：稳健医疗在2020年1月10日要求口罩工厂春节期间不放假

2）宏观分析（看行业）

行业规模

政策趋势

技术趋势

产业链趋势

经营方式趋势

3）竞争动力（看竞争）

竞争格局

替代品

竞争对手分析

潜在对手（跨界）分析

供应商分析

购买者分析

4）客户分析（看客户）

客户群体

客户需求

市场变化 

研讨：市场洞察-寻机会（研讨-点评-输出方案）

第三讲：创新焦点与业务设计

【问题分析】纵观商业环境，听取“涨”声一片，激烈的市场竞争中，正面进攻受挫，是否研究过创新产品侧面进攻？ 有无以市场为导向进行全新的业务设计？

1、创新策略

1）综合成本最低法

2）价值主张

3）全面解决方案

4）锁定

5）生态链

2、产品策略

1）引流产品-聚焦流量

2）常规产品-聚焦竞争

3）利润产品-聚焦独特

4）明星产品-聚焦传播

5）战略产品-聚焦领先

3、卖点提炼

1) 关于卖点的四大思考

2) 先产品定位，再提炼卖点

3) 在同质化产品中如何提炼差异化卖点

4、业务设计

 1) 客户细分（我们选择什么样的客户？）

 2 ) 极致产品价值（客户为什么选择我们？）

 3) 一句心动的广告语（客户兴趣点）

 4) 低成本触达客户（业务开发）

 5）成功的盈利模型（持续购买）

 6）领军人物与超人组合（点将布阵）

研讨：业务设计-布战略（研讨-点评-输出方案）

第四讲：战略目标制定与分解

【问题分析】战略目标年年制定，企业期望业绩指数型增长，而业务员过于保守，总想留一些余地，最后只好妥协或折中。为何为出现这种情况呢？主要原因有三：一是制定目标时依据不足；二是销售过程没有很好跟进；三是业务员心中那一团火没有持续燃烧。怎样激励业务人员导向冲锋？

1、目标制定的依据

1)宏观政策/国际环境

2)行业趋势/市场洞察

3)竞争对手业绩分析

4)过去三年的数据

5)公司实力与运营能力

2、目标制定的方法

1）从时间节点制定

2）从目标类别制定

3）从市场区域制定

4）从产品类型制定

5）从通路渠道制定

视频：从阿里销售铁军看目标达成

3、任务分配-做好过程控制

1）销售进度统计

2）市场分析

3）销售战术调整

4、时间管理-聚集业绩目标

1）不同象限的时间管理策略

重要且紧急

重要不紧急

紧急不重要

不紧急不重要

练习：目标制定-根据今年销售任务制定明年销售目标

第五讲：市场规划与客户策略

【问题分析】：市场规划是否聚焦主航道？核心业务、成长业务、种子业务是否有清晰的路径？客户分类的依据是什么？有量化的评估体系吗？不同的客户是否有针对的客户策略？

1、市场划分

1）成熟市场

2）重点市场

3）潜在市场

4）观望市场

2、大客户五大特征

1)销量大

2)利润大

3)影响大

4)实力大

5)潜力大

3、客户分类

1)按货币价值分

2)按非货币价值分

工具：双重标准划分客户类别

4、客户策略

1）郎才女貌、门当户对型

2）名门闺秀与穷小子型

3）平淡如水，凑合过日子型

 4）高富帅与土肥圆型

5、竞争策略

1）正面强势

2）标准重组

3）规则重建

4）价值组合

6、差异化竞争

1) 产品技术差异化

2）解决方案差异化

3）服务增值差异化

4）销售回款差异化

第六讲：领军人才与团队组合

【问题分析】：兵者，诡道也。选好能征善战的大将军，战术上就成功了一大半。

可千军易得，良将难求，怎样选出能打难仗、能打胜仗的领军人物呢？

1、摆好队形-管理者4层站位

1）决策者站位与描述

2）总监级站位与描述

3）部门经理级站位与描述

4）主管级站位与描述

2、能力评估-岗位胜任力

 1）变革能力

 2）战略执行能力

 3）人才队伍建设能力

 4）构建高绩效体系能力

3、素质模型-人才选拔与任用

1）主动性（态度）

2）概念思维（智商）

3）成就导向（志商）

4）影响力（情商）

5）坚韧性（逆商）

工具：营销精英评估方法

第七讲：高层沟通与商务谈判

【问题分析】：营销上升到战略层面，与客户高层保持对话机制必不可少。商务线突破、技术线突破、高层线突破，形成网状互联，你中有我，我中有你，通过谈判协商，打开多赢合作局面。战略对话的流程、机制有否科学完善？

1、高层沟通注意事项

1）沟通前的准备工作

2）信息收集与话题切入点

3）同频与价值

2、高层拜访-关系营销的起点

1）察颜观色（眼神1.0-5.0）

2）一见如故的技巧

3）相见恨晚的技巧

3、商务谈判

1）造势策略-一马当先

掌握主动权

让对方能够感到压力

能够收放自如

2）借势策略-精心布局

分割策略

案例：《双城生活》经典谈判片断

3）取势策略-合作双赢

破解僵持

打破僵局

妥协艺术

附加条件

4）常用的谈判方法

挂钩战术

结盟策略

炒蛋伎俩

诱敌深入

激将法

第八讲：战略级客户关系管理

【问题分析】：战略级客户关系管理，应注重提供个性化服务，我们客户管理专家的服务能力有无具备？关系管理地图是否清晰？从满意度到忠诚度的培养是否有一套机制？能否做到快人一步，预知需求？ 

1、战略客户管理地图

  1）客户公司信息

  2）关键个人信息

  3）客户调查研究

  4）大数据管理

5）投其所好，懂客户

6）价值营销（帮客户赚钱）

2、战略客户忠诚度培养

1）满意度VS忠诚度

2) 客户生命周期管理

3）客户预警与重拾管理

3、战略客户的投诉处理与危机管理

1）投诉应对机制

2）投诉的书面/邮件回复报告注意事项

案例：一次不谨慎的客诉书面回复，让公司损失300多万。

3）投诉向危机演变：将危机控制在发酵阶段

案例：某公司因产品质量纠纷未妥善处理，客户利用互联网进行攻击，竞争对手也闻风而动，广而告之…..

4) 关注事态发展，建立危机公关组织

5）危机处理与善后管理

4、让战略客户感动的四种服务

1）贴紧需求、快人一步

2）塑造感觉、产生幻觉

3）超越自我、创造价值

4）废其功夫，深度依赖