课程主题：品牌竞争优势与品牌突破

课程属性：品牌管理类

课程对象：企业总裁、中高管培训、总裁班、MBA班、CMO班等

课程背景：

1、数字化时代，变化的不是品牌价值的本身，而是品牌塑造的方式和路径，如何理解网红对品牌塑造的影响？

2、在品牌传播的众多方式当中，哪一种方式更具有冲击力？我们如何看待自媒体时代的所谓“情怀”？

3、品牌危机有一个发展的周期？我们如何分析这样一个过程？如何应对一场品牌危机？

4、品牌的形成可以分为五个阶段，我们结合传统媒体与自媒体的方式，探讨品牌推广的基本法则有哪些？

5、结合当下数字化时代对营销模式的巨大影响，探讨品牌创新的数字化变革？

课程要点：

1、旧媒体孕育了品牌；新媒体孕育了网红。自媒体时代，让每一个个体都具备了成为网红（品牌）的可能。

2、品牌传播模型、客户接受模型没有变化。变化的是传播的方向，以前是人找信息，如今是信息找人。

3、面对品牌危机，在情形不明朗的情况下，千万不要胡说八道，一定不能把一个危机搞成“连续剧”。

4、品牌的形成，不是单一品牌推广策略的成功，而是企业全部资源的整合，这就是整合营销传播的逻辑。

5、市场竞争具有内在逻辑和竞争层级，是一个从产品战到品牌战，再回归到产品战的循环升级过程。

课程大纲：

单元01 品牌竞争优势与网红经济

1、如何理解“网红”对品牌塑造的影响？

1.1 品牌竞争优势

1.2 工业品与消费品的品牌差异

1.3 品牌认知：名称的重要性

1.4 品牌联想：基于客户感受

案例：“网红”现象

2、自媒体时代下，品牌竞争策略的选择有哪些？

2.1 品牌与销售业绩相辅相成

2.2 品牌的核心元素:品牌名称

2.3 品牌与企业发展的关系

2.4 多品牌战略选择

案例：品牌建立过程

互动研讨：

1、工业品、消费品在品牌竞争优势上的差异点？

2、中、小企业在品牌塑造中，有没有捷径可以选择？

单元02 泛众传播与品牌内容营销

1、如何让目标客户记住我们的品牌诉求？

1.1 品牌传播的基本模型

1.2 品牌传播的核心

1.3 品牌传播的要素

1.4 客户端品牌信息接收

案例：人找信息到信息找人

2如何利用自媒体实施品牌的内容营销？

2.1 泛众传播的基本特征

2.2 泛众传播成就事件营销

2.3 事件营销的基本原则

2.4 泛众传播时代的品牌推广策略

案例：自媒体营销招数

互动研讨：

1、传播的本质没变，但传播路径天翻地覆，如何认识新媒体？

2、内容（情怀）传播是核心？新媒体时代的传播方式有哪些？

单元03 品牌危机成因与应对法则

1、导致品牌危机的成因有哪些？

1.1 品牌危机的四种情况

1.2 品牌危机的核心：舆论

1.3 传媒特点分析与舆论研究

1.4 泛众传播时代的品牌危机

案例：舆论与真相

2、如何应对一场品牌危机？

2.1 品牌为认知的三个角度

2.2 危机周期：重大事件记忆力

2.3 危机应对理论

2.4 品牌危机应对的中国法则

案例：危机取代

互动研讨：

1、自媒体时代，企业品牌危机的风险下降还是增大？

2、真相不能应对舆论，面对品牌危机，最佳的方式是什么？

单元04 品牌推广法则与推广误区

1、什么是品牌推广的基本法则？

1.1 品牌形成的五个阶段

1.2 品牌推广的基本步骤

1.3 品牌推广方式的选择

1.4 品牌推广的基本法则

案例：自媒体时代的整合营销传播

2、品牌推广的误区有哪些？

2.1 战略层面的推广误区

2.2 战术层面的推广误区

2.3 品牌的系统推广

2.4 品牌战略与销售的关系

案例：品牌与价格战

互动研讨：

1、互联网企业品牌推广中的优势和劣势？

2、在企业经营过程中，你相信品牌是推广出来的吗？

单元05 竞争市场中的品牌化路径

1、在市场竞争中，如何进行营销创新？

1.1 经验的积累与成功的借鉴

1.2 营销的中国之路

1.3 行业间的营销差距

1.4 营销创新的路径：用户体验

案例：市场竞争“倒逼”营销创新

2、数字化时代，对营销创新的影响有哪些？

2.1 产品竞争时代

2.2 市场竞争的加剧与促销创意

2.3 渠道竞争与决胜终端

2.4 品牌竞争时代

案例：营销创新的数字化升级

互动研讨：

1、市场竞争分为六阶段，学员企业处于竞争的哪个阶段？

2、数字化技术引领营销创新，结合某一阶段谈谈你的观点？