政商企大客户销售策略与技巧

（实战必会版）

课程背景：

政商企客户通常是具有较高的采购能力和较大的采购规模的客户，对于企业的发展和市场份提升影响巨大。具有定单多，成交金额大，为企业创造的利润和销售收入占到总营收和总利润的80%。所以，企业非常重视大客户的开发、维护和保持，不惜投入重金研发产品，提升产品和服务质量，提升客户的满意率，以获取双赢、多赢的效果。

在产品同质化严重的今天，如客户对我方的能力和产品价值不认同，想拿下大客户订单困难重重。而销售员在工业品、政企大客户销售过程中普遍存在六大难题：

1.不会建立情报信息系统。不会发展内线和教练，容易陷入信息孤岛，销售工作处处被动，导致业务无法推进、停滞，甚至提前淘汰出局。

2.不了解采购决策小组的成员构成及成员角色、性格、立场、行事风格和需求，他们更倾向于哪个供应商，与相关供应商的关系。只顾埋头推销，不懂区分和应对，易被客户拒绝导致提前出局。

3.不懂为客户和竞争对手埋雷、做局。不了解你的产品与竞争对手产品的区别和优势，不会挖掘客户组织需求，不会利用对手的弱点为竞争对手做局，不懂向客户提供具有“独特商业价值”的解决方案，导致销售工作处处被动甚至直接被淘汰出局。

4.见不到、约不出相关人员。见不到采购负责人、业务负责人，尤其是国企、涉密单位、军工企业、外资企业，你可能连大门都进不去，甚至连对方的基层管理者都见不到；想请客户关键人员到你公司体验产品，到第三方场合互动，或邀请其考察样板客户都被拒绝。销售工作还未开始就已宣告失败。

5.不知道竞争对手是谁。他们与客户的哪些关键人员建立了深厚的关系，是否已有合作关系，具体合作了哪些项目或产品，客户满意度如何等。销售员不加区分地与所有客户互动，容易陷入竞争对手和客户的合力“围剿”，业务未开始已被淘汰出局。

6.不知道最终决策者是谁。是分管领导，还是老板直接参与决策；不了解客户高层的个人需求，不知如何满足其个人需求，无法与之建立依赖关系或利益共同体。还未进入高手对决阶段，就已被提前淘汰出局。

课程收益：

依照当前政商企业的采购惯例、采购组织、采购流程、决策方法等实际情况和现状，结合政商企业的官场文化和企业文化，开发出的一套有深度、贴合实战，经参加培训企业实践有效的课程，学习本套课程，可大幅提升对此类企业需求和采购组织成员及决策者需求、心理和人性的认知，具体可得到如下收益：

全面学习政、商企客户的采购组织及决策的底层逻辑、采购流程设计目的及内涵，客户开发工作的不同阶段及重点工作；

全方位了解客户采购组织、决策链及权力分配，开发业务时做到心中有数，找对人、说对话，做对事；

手把手地教你建立情报信息系统，精准发展内线和教练。让客户及竞争对手的一切行动都在我们的“监控”之下，便于我们适时采取应对措施和行动，遇到难题时教练能为我们出谋划策，让我们销售工作时刻占据主动；

全面了解客户采购小组成员及其角色、性格、立场、需求等因素。根据角色、关注点、性格特点设计规划有针对性的沟通策略；根据其立场制定关系处理策略（或消灭、或拉拢、或巩固）；了解满足其组织和个人需求，全面提升销售工作的成功率；

学会深入挖掘客户的组织需求。利用竞争对手的产品技术及实际应用的弱点为竞争对手埋雷、做局，打击和淘汰竞争对手，为客户提供独特商业价值的解决方案，确保技术上获得突破和客户高度认可。

学会与客户建立可信赖的关系的阶段和步骤，全面了解不同性质客户高层的个人需求、关注点和顾虑点，采用针对性的沟通方式和策略循序渐进地与客户高层建立朋友式、依赖的亲密关系，以及如何判断和验证与客户关键人员的关系深度和强度。最大限度地确保最终拿下订单。

学员对象：销售总监、技术支持部门人员、销售部经理、销售主管及销售人员。

授课时长：共13讲，6小时

课程大纲

第一讲课程介绍与互动

1.本课程的使用范围及应用

2.为什么选择做大客户销售工作？

3.销售工作磨练人吗？

4.感觉做大客户销售困难、复杂吗？

5.做大客户销售工作要注重提升什么和掌握什么，更能有助于拿下大客户订单？

第二讲相关概念、误区与赢单秘诀

1.大客户销售失败的主要原因

2.大客户销售失败的“理由”

3.大客户销售成功秘诀

4.大客户开发流程全掌控（三个阶段、6个流程、24项关键任务）

第三讲商机获取方式及重点客户的分级、跟进建议

1.案例故事：仅对有需求的客户销售

2.客户信息数量与订单之间的比例关系

3.获取客户线索的方式？

4.重要客户线索获取渠道1：友商

5.重要客户线索获取渠道2：老客户

6.二八定律及优质大客户的评判标准

7.重点客户的确定标准（IBM的BANT标准）

8.客户重要性分级及开发跟进建议

第四讲深入了解客户的采购组织

1.影响大客户采购的三大因素

2.大客户采购决策组织构成、权力分配

3.实战宝典：

政企大客户采购的“7层决策链”与“12个利益方”解析（从基层到高层的权力分布与利益博弈全透视）；

政企大客户涉密单位关系渗透手册（如何通过老干局/机关食堂打入核心圈）

政企大客户决策链突破地图（军工/政企/外企专用模板）

第五讲采购小组织成员的态度和立场

1.客户采购小组成员对我方产品与服务的五种立场

2.采购小组成员的立场对销售结果的影响

3.极力反对者态度形成的原因

4.战胜反对者的三个有效方法

5.针对不同立场客户的关系处理策略

6.附实战宝典：

大客户采购组织成员的五种态度与立场的应对策略（从“死敌”到“教练”的全面攻防手册）

第六讲精确发展内线和教练

1.什么是内线和教练？

2.教练的具体作用和职能

3.最佳教练人选需要具备的能力和性格

4.重点发展哪些人作为我们的教练和内线

5.发展教练和内线的三条路线

6.线人和教练分别要担负什么样的任务？

7.如何验证和保护教练

案例分享：考察内线、教练的绝招。

思考题：如何避免和惩罚吃“百家饭”的教练。

8.实战宝典

发展教练的策略、方法与话术体系（95%的销售员都不懂、万金难买的核心秘籍）

第七讲揭密客户组织及个人需求

1.什么是客户的需求

2.识别需求的类型

3.需求产生的根源

4.介绍产品后，客户为什么表示没有需求？

5.如何让客户产生痛点和需求

6.客户需求的两种模式：组织需求和个人需求

7.客户采购小组的四种角色

8.客户决策者的个人需求主要有哪些？

9.关于客户需求的三个重要结论

思考题：客户一般人员需求与客户高层需求有什么区别？

10.实战宝典

客户高层政绩包装话术库（20个让客户高层心动的政策包装价值锚点）

第八讲最大限度地挖掘客户的痛点和需求

1.需求挖掘的变化过程

2.需求开发过程的形态变化

3销售高手经常询问的问题——SPIN

4.思考题

5.SPIN提问例句、提问顺序、目的、威力值及应用领域解析

6.案例分析

7.暗示问题的策划和设计

8.总结

第九讲搜集、分析客户采购流程

1.客户采购流程的含义

2.依照采购流程节点制定销售推进计划

第十讲了解所有竞争对手、对其进行优劣势分析

1.获取所有竞争对手名单

2.与竞争对手进行技术、商务进行优劣势分析

第十一讲做好技术交流，成功入围

1.成功入围的关键条件

2.获取技术突破的关键技术

3.有关奇正的案例

4.如何向客户提供UBV独特商业价值

5.提供UBV概念的效用

6.利用其弱点打击竞争对手

7.建立组织信任的六种方法

8销售/技术交流的四种境界

9.延伸：从销售产品到销售解决方案

10.案例：如何将2000万的项目引导成1个亿的项目？

11.案例：如何通过客户需求引导屏蔽竞争对手？

第十二讲认识客户高层

1.什么是客户高层？

2.大客户营销的核心

3.政商企客户高层的价值诉求

4.商业大客户与国企大客户的价值共同点

5.商业大客户的核心关切

6.国企大客户的核心关切

7.企业文化与官场文化的区别