先胜后战 阳谋制胜

政企大客户经营与高价值成交

【课程背景】

B2B、B2G企业的政企大客户销售团队的业绩，对企业的生存和发展来讲至关重要，但是央国企和军工客户与社会市场化企业的决策链条、话语体系、红线、保密要求、问责逻辑完全不同，很多“说错话”不是人情问题，而是合规、纪律、保密、政治风险问题，轻则丢单、列入黑名单，重则触发保密、国安、招投标、纪检相关调查。同时，这类企业一般合作稳定，采购金额巨大，对企业业绩的影响举足轻重。那么，针对企业经营管理层和销售经理，

大客户经营：经济下行怎么保住和做大央国企客户的采购？怎么开拓更多同类"难啃但稳"的客户？怎样挖掘央国企、军工的客户需求，建立专业和有亲和力的信任关系？怎样进行市场竞争分析，建立客户开发管理系统，精耕细作，促进销售业绩增长？

高价值成交：怎样与谨慎讲规矩客户进行有效沟通，展示企业产品服务特点，提升专业表达说服能力？在客户沟通谈判过程中，怎样化解各种尴尬场景，处理争议，化解矛盾，顺利推进合作开展？

商务言行合规：与央国企客户合作，销售经理需要掌握哪些相关法规和纪律，合作过程中，怎样避免踩雷说错话？在与客户合作的过程中，要注意哪些行为规范？

这些问题就是我们B2B、B2G企业销售部门最关心的课题，也是本课程的聚焦所在。

本课程突破了很多政企大客户营销课程只讲特例、缺乏普遍规律，更缺少工具方法的瓶颈，还原真实案例。解决学员 “看不清、想不到、做不了”的三大难题，从管理体系、需求关系、客户沟通和纪律合规维度，提供10-20个落地工具，通过导师带着学员演练、现场解决问题。一看就懂，一听就会，一练就熟，回去就用。方便学员在企业的政企大客户营销工作中，用于实践，真正实现营销绩效的快速提升。

【课程收益】

掌握政企大客户市场竞争分析矩阵五个维度

掌握业绩增长五维营销力和三层逻辑

掌握政企大客户复购忠诚和客户开发净推介率NPS

掌握政企大客户满意度五个等级

掌握政企大客户开发管理体系三个文件

掌握政企大客户需求两个罗盘

掌握政企大客户关系发展的五个阶段和两条线索

掌握政企大客户采购六个角色、关系打分和关系积分

掌握电话沟通六步法，微信沟通获得客户好感

掌握全脑说服力公式三个步骤，用案例打动客户

掌握成功沟通五步法和高情商沟通四个关键词，游刃有余处理客户沟通和谈判全场景

掌握政企客户商务合规顶层原则和政治敏感性要求

掌握政企军工客户保密合规要求

掌握政企客户商务合规红线、日常沟通接待礼仪

掌握政企客户宣传文件资料禁忌

【课程特色】

聚焦高价值问题：以解决企业管理中真实的、重要的、高价值的问题为出发点和目标

简单落地：符合十岁法则：课程通俗易懂简单落地，十岁的小学生都听得懂，做得到

独家干货：多年研究成果总结出课程模型、真实案例分析为样板，深刻分析复杂人性、凡是问题都有简单落地工具、支撑理论逻辑严谨，深入人性，打动人心

课堂形式：丰富多彩，互动频次高，学员参与度高

【课程对象】

董事长、总裁、总经理、各级总监等高级管理人员，政企大客户总监、营销经理、渠道负责人、采购总监、商务经理等中级管理人员

【课程时间】1.5-2天（6小时/天）

【课程大纲】

第一部分 大客户经营（竞争分析、客户复购、客户管理、摆脱低价竞争、决策链突破、TB/EB/USER采购角色）

经济下行怎么保住和做大央国企客户的采购？怎么开拓更多同类"难啃但稳"的客户？怎样挖掘央国企、军工的客户需求，建立专业和有亲和力的信任关系？怎样进行市场竞争分析，建立客户开发管理系统，精耕细作，促进销售业绩增长？

一、企业大客户市场竞争分析

1、B2G市场竞争矩阵的五个维度

产品服务、运营能力、市场占有率

品牌梯队、客户层次

2、企业业绩倍增的五个维度

目标挑战、商业模式、组织效能

制度闭环、员工激励

3、销售业绩多元模型三个模块

品牌产品、个人能力、运营因素

案例：苹果、丰田、京东等

工具：竞争矩阵、业绩模型等

形式：提问互动、课堂练习

二、企业大客户复购忠诚和客户增长

1、大客户增长的三条曲线

理想直线、现实波折、成功指数

2、客户复购忠诚的关键指标

兔子数列、客户净推介率NPS

概念、测量方法、阈值

3、客户满意度五个等级

合格、满意、满足、感动、哇塞

案例：胖东来、德胜洋楼、特斯拉等

工具：三种曲线、NPS等

形式：提问互动、课堂练习

三、企业大客户开发管理体系

1、销售漏斗七阶段

目标筛选、建立联系、持续跟进、挖掘需求、方案建议、合同签订、售后服务

2、销售漏斗管理工具

销售漏斗文件

客户信息表

3、客户日志的四个模块

客户信息、沟通记录、商务需求、个人信息

4、客户鱼池文件表

企业信息、个人信息等

案例：艺龙旅行网等

工具：销售漏斗、客户日志、客户鱼池等

形式：提问互动、课堂练习

四、企业大客户需求挖掘与客户关系

1、 客户关系的四个阶段和两条线索

四个阶段：关系破冰、商务合作、友情建立、信赖忠诚

人情线、专业线

2、个人需求的四个方向三个层次

工作目标：个人利益、部门利益、公司利益

个人性格：自我中心、独特原则、客观理性

人际关系：冷漠自私、权利争夺、合作共赢

工作态度：消极保守、称职合作、开拓进取

3、 企业商务需求的四个方向三个层次

产品服务：细节、功能、价值

商务关系：辅助、合作、战略

采购流程：独裁、民主、授权

发展方向：保守、主流、领先

4、 企业客户六大采购角色

高层、TB、EB、USER、COACH、联系人

5、 企业客户关系打分和积分管理

不知道、知道、相谈甚欢、合作、朋友、忠诚

客户等级、关系需求、关系积分、关系差距

华为铁三角、关系矩阵

案例：《走进毛泽东》、习主席访法、红楼梦贾芸承包工程、联想EDM项目等

工具：客户需求罗盘、采购角色、关系打分、关系积分等

形式：提问互动、课堂练习

第二部分 高价值成交（表达说服、价值呈现、案例展示、客户沟通）

怎样与谨慎讲规矩客户进行有效沟通，展示企业产品服务特点，提升专业表达说服能力？在客户沟通谈判过程中，怎样化解各种尴尬场景，处理争议，化解矛盾，顺利推进合作开展？  

一、大客户商务表达和说服

1、表达简洁清晰的五个工具

结论先行、以上统下、归类分组、逻辑递进、MECE

2、全脑说服力公式三个步骤

爬行脑讲利益：先声夺人定主题

情绪脑讲故事：一波三折给案例

理性脑讲道理：有理有据消疑虑

3、客户成功多元模型六个步骤

模糊思维、模型思维、多因素模型

营销业绩模型、BEDELL模型

案例：客户拜访案例、迪耐雅方案、EMV企业简介等

工具：结构思考力、全脑说服力公式等

形式：课堂提问和练习

二、客户沟通和问题化解

1、电话沟通六步法

建立链接、安排时间、价值呈现、解除疑虑、后续安排、表达感谢

2、成功沟通五步法

了解需求、打开心扉、价值交换、温暖收尾、经常透气

3、高情商沟通四个关键词

是的、同时、做到、但是

案例：华为云、马关谈判、移动客服、《华尔街之狼》等

工具：陌生电话六步法、成功沟通五步法等

形式：视频案例、课堂练习和提问

第三部分 商务言行合规（顶层原则、保密合规、商务交往、日常礼仪）

与央国企客户合作，销售经理需要掌握哪些相关法规和纪律，合作过程中，怎样避免踩雷说错话？在与客户合作的过程中，要注意哪些行为规范？

1、顶层原则与政治敏感性要求

话语基调、人际沟通、责任逻辑

2、保密合规要求

确认密级、信息边界禁忌、会议管理、人员管理

3、商务合规红线

礼品、宴请、馈赠

招投标、采购、报价沟通禁忌

合同、变更、回款沟通

供应商关系

4、日常沟通、接待礼仪

通用沟通原则、会议礼仪细节、线上沟通（微信）

5、宣传文件资料禁忌

文件、引用、图片、措辞、采访

案例：某企业销售踩坑等

工具：风险自查清单等