《游戏化营销》让客户“上瘾”的营销心理秘籍

【课程背景】

数字经济时代，Z世代逐渐成为消费主力（占比超40%），传统营销模式在数字技术爆发式迭代和用户行为骤变的叠加冲击下，正陷入前所未有的困境（难以适应市场需求）之中：

某快消品牌曾斥资千万投放电梯广告，但第三方监测显示，用户对广告内容的实际记忆率仅为9%；

某美妆品牌2024年投放抖音开屏广告，因用户快速划走，实际曝光完成率仅12%；

某零食品牌2024年天猫旗舰店自然转化率1.3%；

某生鲜APP 2024年补贴停用后，次月流失用户58%；

……

上述案例背后主要映射出五大问题：

1、用户注意力稀缺。2025年用户日均接触广告超5000条，平均注意力时长降至6.8秒，传统广告点击率不足0.05%，完播率不足12%；

2、广告屏蔽率上升。用户对硬广的主动屏蔽率攀升至79%，这意味着每10次广告曝光中，用户会主动关闭或忽略其中近8次；

3、转化效率低下。传统广告转化率平均为0%-2%，电商行业平均转化率仅2.17%；

4、用户留存率低。用户从点击广告到下单的平均流失率高达80%，2024年APP平均30日留存率17%；

5、用户裂变效果有限。传统邀请活动K因子平均1.1，2024年传统分享激励活动参与率仅0.8%；

上述诸多原因，导致企业大量预算沦为“流量黑洞”，而获客成本却一再攀升（2024年中国广告主在传统渠道的投入产出比已跌至1:1.2）。某头部电商平台曾算过一笔账：每年投入传统广告的费用中，超过60%用于覆盖“无效曝光”，而真正驱动GMV增长的不足15%...... 

在此严峻的背景下，如何破局成为每个企业面临的生死攸关的难题。如何能够激发用户主动观看广告？如何能够让用户主动成单，并心甘情愿的帮我们转介绍？……有没有什么事情是不需要强制，用户就会主动、心甘情愿去做，而且不会主动屏蔽、又能牢牢地抓住用户的注意力、又可以持续很久、带着身边的人一起做……？据统计，全球人均日均投入在休闲娱乐游戏的时间在4.5-5.5小时，而我国的数据要达到5.71-6.8小时。换句话说，我们的广告和休闲娱乐游戏的区别在哪？我们的广告中时不时也加入一些“什么”，就能像休闲娱乐游戏一样让用户喜欢呢？这其中的根本因素到底是什么？

其实，根源在于企业广告的形式未能跟上用户需求的变化。传统销售方式更倾向于“功能驱动”的单项强制式灌输广告，用户体验感差、参与度低，而现在的消费者不再满足于“功能满足”，而是追求“体验愉悦”与“情感共鸣”。例如：瑞幸咖啡“咖啡庄园”为例，用户通过每日签到、社交分享等任务解锁优惠券，DAU稳定230万+，活动期间销量环比激增217%，ROI达1:5.3；蔚来汽车“碳积分”体系将充电行为转化为虚拟资产，车主年留存率从38%跃升至82%；拼多多推出“天天领现金”和“砍一刀”模式，活动期间新用户增加40%，DAU达到1700万+；……越来越多的企业尝试了游戏化的营销方式，并获得了指数级的收益，一个个鲜活案例的尝试，都在印证“从流量收割到心智占领”的转型，正是游戏化营销破解传统营销困局的最佳方案。

基于上述分析，本课程将主要从心理学角度切入，基于B=MAT（行为=动机*能力*触发器）的底层逻辑，帮助学员从8个维度分析用户的购买行为（心理原因），从“内”而“外”的理解游戏化的策略和设计理念，并通过3-5个固定搭配套路，帮助学员快速掌握“游戏化营销”设计的核心“玩法”，快速上手，营销破局。

【课程收益】

1、认知层：

（1）意识到传统营销方式的弊端；

（2）认识到“游戏化”的必要性和必然发展趋势；

（3）了解游戏、游戏化的定义、目的；

（4）营销“游戏化”的四个主要目的；

（5）营销游戏的6大主要类型；

2、工具层：

（1）掌握一套用户需求心理学底层逻辑模型；

（2）掌握分析用户需求与动机的8个维度；

（3）掌握游戏化营销设计的4个固定搭配套路，快速上手；

（4）掌握游戏化营销项目设计的5步法，独立设计游戏化营销的项目；

3、案例层：

各类型400+个案例赏析、实操，帮助学员深刻理解游戏化的重要性及设计思路；

4、结果层：

（1）课程中，基于所学心理学模型和方法就给定的案例进行用户需求的准确分析；

（2）课程结束时，能够基于所学相关工具方法就个人现阶段产品困境，提出“游戏化”营销的改善思路、方案初稿；

（3）课程结束一周内，基于各自产品，独立完成“游戏化营销”的完整方案设计；

（4）课程结束一个月内，基于“游戏化营销”方案实施前后的结果对比，制定后续改善方案；

【课程特色】

1、由老师独立研发的版权课程；

2、落地性强：针对客户需求差异化定制课件，注重实际问题解决；

3、案例式教学：20%的理论+50%的实例+30%的实操演练；

4、游戏化学习：互动性强、趣味性高、幽默生动、氛围活跃；

【课程对象】

企业销售、产品运营、营销策划等相关人员

【课程时长】

1-3天（6小时/天）

【课程大纲】

第一讲：传统营销为什么不行了？破局点在哪？

1、传统营销的“死亡现场”

互动提问：休闲、购物等行为遇到广告时的态度

2、传统营销的五大困局

（1）注意力稀缺

业界调查数据分析

案例赏析：某家电企业营销现状

（2）广告屏蔽率上升

业界调查数据分析

（3）转化率低

业界调查数据分析

案例赏析：某快消品、化妆品企业营销现状

（4）用户留存率低

业界调查数据分析

（5）裂变效果有限

业界调查数据分析

3、传统营销逐渐“失效”的原因

团队共创：传统营销失效的原因

（1）用户需求变化

（2）技术驱动变革

（3）竞争环境恶化

（4）成本与效率矛盾

（5）情感链接缺失

视频案例赏析：小米发布会

4、“新”的营销要解决的三个问题：看得到、感受好、易成交

（1）看得到：技术、渠道与时俱进

（2）感受好：

灵魂5问

营销 vs 游戏

（3）易成交：奥卡姆剃刀原理

5、“新”的营销的三个思路

选词填空：“新”营销思路的转变

6、游戏化营销的必然性

（1）魔环效应

（2）多巴胺驱动

案例赏析：“奶人寻味”，由游戏化人才培养项目带来的销售额增加

案例赏析（含数据结果对比）：拼多多 – 多多果园、砍价免费拿

案例赏析（含数据结果对比）：蚂蚁森林、QQ农场

案例赏析（含数据结果对比）：正大食品、安井食品、绝味食品

7、营销“游戏化”的6大好处

（1）提升用户参与度

（2）强化品牌价值

（3）数据精准运营

（4）商业模式创新

（5）客户忠诚度构建

（6）传播裂变效应

8、小结回顾

第二讲：什么是游戏化？如何快速掌握精髓？

导言：回顾我们玩过的“游戏”

1、“游戏化”拆解 = 游戏 + 化

2、游戏的定义

--活动：选词填空

3、游戏化的定义

--活动：概念拼图

4、游戏化的目的

5、营销“游戏化”的目的

（1）打响品牌知名度

（2）提升市场占有率

（3）维持市场份额

（4）找到新的购买意向

6、营销游戏的六个主要类型

（1）故事/事件型

案例赏析：网易+《中国守艺人》

（2）智慧挑战型

案例赏析：六个核桃+《向上吧！诗词》

（3）情感表达型

案例赏析：农夫山泉+网易云音乐、江小白+网易云音乐

（4）娱乐型

案例赏析：华为Nova2 + 《纪念碑谷2》

（5）知识学习型

案例赏析：懂你英语

（6）DIY型

案例赏析：优衣库

第三讲：如何进行“游戏化”设计？

实操练习：针对“让孩子背单词”设计一个游戏化方案（对学员摸底，让学员感受游戏化）

1、游戏化设计的“心法”

（1）游戏化设计的底层逻辑：B=MAT

角色扮演：不同角色的心理需求

（2）什么是动机

动机的6个主要来源

动机的重要性

（3）什么是能力

心流理论

构建自我效能

（4）触发器

什么是触发器

触发器的形式

（5）八维动机分析法

① 使命

案例赏析：华为、蜜雪冰城等

“使命”的3个设计方法

案例赏析：《穹顶之上》、昆仑山矿泉水、鸿星尔克、三只松鼠等20个案例；

动手实操：结合各自工作场景问题，将“使命”设计进去

设计“使命”的注意事项

② 成就

案例赏析：加多宝、知乎、王者荣耀、魔兽世界等

“成就”的6个设计方法

案例赏析：周黑鸭、支付宝、QQ等30个案例；

动手实操：结合各自工作场景问题，将“成就”设计进去

设计“成就”的注意事项

③ 自主

案例赏析：奥利奥、芭比娃娃、王者荣耀、植物大战僵尸等

SDT原理

“自主”的3个设计方法

案例赏析：RIO酒、钟薛高、魔兽世界等20个案例；

动手实操：结合各自工作场景问题，将“自主”设计进去

设计“自主”的注意事项

④ 拥有

案例赏析：三只松鼠、王者荣耀、支付宝等

“拥有”的6个设计方法

案例赏析：宜家家居、芭比娃娃、魔兽世界等30个案例；

动手实操：结合各自工作场景问题，将“拥有”设计进去

设计“拥有”的注意事项

⑤ 社交

案例赏析：喜茶、拼多多、支付宝、王者荣耀等

“社交”的6个设计方法

案例赏析：蓝熊鲜奶、微信、全民K歌等45个案例；

动手实操：结合各自工作场景问题，将“社交”设计进去

设计“社交”的注意事项

⑥ 稀缺

案例赏析：元气森林、胖东来、王者荣耀等

“稀缺”的6个设计方法

案例赏析：钟薛高+熊猫工厂、天猫、京东等30个案例；

动手实操：结合各自工作场景问题，将“稀缺”设计进去

设计“稀缺”的注意事项

⑦ 未知

案例赏析：qq、小浣熊干脆面、泡泡玛特等

“未知”的4个设计方法

案例赏析：节奏盒子、滴滴打车等30个案例；

动手实操：结合各自工作场景问题，将“未知”设计进去

设计“未知”的注意事项

⑧ 损失

案例赏析：qq偷菜、支付宝等

“损失”的4个设计方法

案例赏析：微信红包、冰墩墩等15个案例；

动手实操：结合各自工作场景问题，将“损失”设计进去

设计“损失”的注意事项

（6）动机的划分：

内在 vs 外在

活动：动机归类

练习：结合工作/生活场景，梳理内外因

积极 vs 消极

上瘾模式

注意事项

实操演练（1）：基于给定的视频案例，分析8维的使用情况

实操演练（2）：王者荣耀、蚂蚁森林，8维的使用情况

实操演练（3）：分析个人/企业的产品，8维的使用情况

实操演练+世界咖啡（4）：为《剃须刀》产品设计游戏化营销方案，小组互评

2、游戏化设计的“招式”

（1）招式一：点数+勋章+排行榜（P：点数、B：勋章、L：排行榜）

案例赏析：良品铺子会员体系

实操演练：结合各自的产品，设计PBL

（2）招式二：奖励+惊喜+互动

案例赏析：乐事薯片、奥利奥、微信红包等

实操演练：结合各自的产品，设计“奖励+惊喜+互动”方案

（3）招式三：等级+攀比+特权

案例赏析：妙可蓝多、携程、星巴克等

实操演练：结合各自的产品，设计“等级+攀比+特权”方案

（4）招式四：挑战+分享+荣誉

案例赏析：农夫山泉、蒙牛、keep运动等

实操演练：结合各自的产品，设计“挑战+分享+荣誉”方案

3、实操练习：

（1）分析给定视频案例中的8维应用情况

（2）分析蚂蚁森林、王者荣耀的8维应用情况

（3）结合给定课题，设计8维对应的活动、方案

4、综合练习：结合个人的产品进行“游戏化营销”方案设计

5、小结

第四讲：如何进行“游戏化营销项目”设计？

1、步骤一：确定人群

活动：换头像

（1）梳理“游戏人物”的性格：4个主要性格

（2）定位你的“用户”：4维方法

练习：为你的目标用户设计人物形象

案例赏析：《因人而异的礼物》、赶集网、百事可乐、滴滴专车

2、确定目标

（1）目标的重要性

（2）目标驱动机制

练习：书写自己的目标

（3）制定目标的误区

（4）好目标的SMART原则

练习：改错

（5）制定目标的方法：ABCD法

练习：修改目标

（6）目标聚焦的4个原则

练习：筛选目标

3、目标分解

（1）目标分解的重要性

案例赏析：王者荣耀

（2）目标分解的方向

练习：分解自己的目标

（3）将目标转变为可度量的行为

活动：教会新手开车

练习：将目标转变为行为

（4）为目标赋值

4、设定游戏化系统

（1）游戏化“元素”选择：10+种常用游戏化元素

（2）5大游戏化机制设计

① 进度机制

5种设计“进度机制”的方法

案例赏析：良品铺子、元气森林、王者荣耀等10个案例；

② 社交机制

3种设计“社交机制”的方法

案例赏析：喜茶、瑞幸咖啡、keep运动等10个案例；

③ 情感机制

8种设计“情感机制”的方法

案例赏析：农夫山泉、星巴克、魔兽世界等10个案例；

④ 叙事机制

2种设计“叙事机制”的方法

案例赏析：奥利奥、恰恰瓜子、魔兽世界等10个案例；

⑤ 交易机制

4种设计“交易机制”的方法

案例赏析：三只松鼠、达利园、魔兽世界等5个案例；

（3）三大游戏化设计原则

① 完善的记分系统

案例赏析：良品铺子、元气森林、keep、星巴克等10个案例；

实操演练：结合工作/生活场景设计记分系统

② 即时的反馈

自我测评

反馈回路

目标与反馈的关系：目标驱动机制

注意事项

案例赏析：麦当劳、元气森林、高德地图、魔兽世界等20个案例；

③ 持续的指导

案例赏析：麦当劳、良品铺子、王者荣耀、魔兽世界等10个案例；

15个设计“指导”的方式

实操演练：结合工作/生活场景，设计“指导”的方式

（4）营销游戏化的三大模式

线上娱乐、获取优惠券、线下消费

案例赏析：优衣库排队游戏

玩游戏、激分享、得奖品

案例赏析：华美月饼

趣味互动、激励互动、线上引流

案例赏析：支付宝

5、效果核查

（1）核查是否有缺失项

实操演练：蚂蚁森林、王者荣耀、拼多多

（2）各维度打分

案例赏析：某IT企业HR自评8维得分

实操演练：蚂蚁森林、王者荣耀、拼多多、keep运动

（3）低分维度补足

（4）注意事项

实操演练：结合各自工作/生活场景，使用效果核查的方法进行查缺补漏

6、综合练习

（1）案例赏析：赶集网、漫威展、keep运动

（2）案例赏析：某上市快消品公司整体游戏化方案及效果

（3）案例分析：微信红包、直播打赏、中国成语大会

（4）案例分析：《孤注一掷》、《机甲战士》

（5）抽签案例分析：小米、京东、美团等

（6）实操演练：结合讲师给定的工作场景问题，设计游戏化方案

（7）实操演练：结合个人工作中的问题，设计游戏化方案

总结回顾

1、整体回顾、总结

活动：开门大吉

2、答疑

3、课后作业