大单狙击手——B2B大单销售直接需求挖掘

前言部分

破题：需求是订单的唯一入口

1、闭环陷阱——过早解释世界的销售都输了

A 四大闭环口头禅 vs 破圈口号

B 需求7段位总览图

课程形态：2天1夜，小班 50 人内效果最佳

模块一：《销售战术需求7段位》

模块目标：彻底粉碎“客户说啥我干啥，最后只能砍价格”的低维死循环，ToB销售需求破圈方案：用“三维需求模型+12误判反转术+6张现成工具表”让客户从“我要低价”变成“我要你”，7天内把方案层、组织层、个人层全部重写成对你有利！

一、段位拆解：从“产品复读机”到“战略共创者”

贯穿大案例：平行时空:7个故事需求挖掘从极简到极难

1、L1 不关注需求——“产品好=客户买”

A、常见误判1：优势=需求误判

B、常见误判2：需求后置

案例：健身房私教硬推

2、L2 产品中心需求——“先推优势再找疤” 

A、常见误判3：产品反推需求误判

B、常见误判4：先入为主

案例：某销售猜“库存矛盾”丢单

3、L3 客户中心需求——“客户说的都对”

A、常见误判5：言听计从

B、常见误判6：关系型需求

案例：铁军送礼4个月无进展

4、L4 方案关键需求——“客户要简单，我就更简单”

A、常见误判7：误解方案层

B、常见误判8：止步方案层案例：本来计划买工作手机最后买OPPO 

5、L5 组织层需求——“帮客户写招标书”

A、常见误判9：误解组织层

B、常见误判10：止步组织层

案例：电信带宽升级被科长否

6、L6 个人层需求——“订单对客户本人有啥用”

A、常见误判11：误解个人层

B、常见误判12：止步于个人层

案例：张校长怕背锅迟迟不签

7、L7 综合需求——“把订单做成客户的政治项目”

A、三维需求模型：穿透方案/组织/个人需求

B、方案层：客户口中“要买什么”

C、组织层：客户公司“为什么买”

D、个人层：关键人“自己图什么”

案例：帮助客户成功竞选副总，销售订单金额翻3倍 

案例：客户要求功能要简单

工具：方案层标准品/定制品报价必要条件必问清单

工具：个人动机38码表

工具：销售战术需求层次7段位图

二、案例研讨：价格&竞品&关系三重修罗场

不求标准答案但求思考过程，思考过程大于标准答案

好课程不仅在于讲了多少知识点更在于引发了多少思考

大客户销售并非一招一式的话术就能拿下订单，而是综合需求的诊断！

1、案例：我们产品太贵怎么办?

A、案例：某销售的做法：推翻老方案重建新方案

B、案例：华为大客户销售为什么敢报高出竞品2倍价格

C、思考研讨：如何推翻原有方案层，把单子做大！

2、案例：为什么最低价仍然被拒绝？

A、思考研讨：价格是核心要素么?

B、思考研讨：高层真的被搞定了么?KB有哪些遗漏?

D、思考研讨：技术不符”的背后是什么?

3、案例：老客户为什么突然反对他

A、你不可能用方案层的方式，解决个人层的问题

B、思考研讨：为什么客户会反对

C、思考研讨：什么又叫得罪呢?

4、案例：为何竞品都被干出局了，单子还是丢了?

A 销售不是拳击手而是马拉松，不是打败对手而是跑完全程

B、思考研讨：为何会被新的对手控局？

C、思考研讨：好话术为何没用？

D、思考研讨：为何会被成为了政治打压的对象？

5、案例：派生需求OEM采购丢单，她到底得罪了谁?

A、派生需求/OEM采购的4个特点

B、思考研讨：为什么技术科很谨慎，采购科很热情？

C、思考研讨：为什么本来不管这事的董事长来参与了？

D、思考研讨：一直陪标的竞品公司为何突然中标？

6、案例：首次拜访挺顺利，二次跟进为啥不理我？

A、不要把你见客户的理由和客户见你的理由混淆。

B、思考研讨：王部长为什么那么忙?

C、思考研讨：副总的角色是什么?还有哪些角色疏漏?

备注：时间允许的情况下，可现场提出当下订单卡点问题现场讨论+导师辅导！

三、课后落地

1、作业二选一

作业一:学习心得题

作业二:实战复盘题

模块二：《需求建模：重新理解需求》

模块目标： 这个模块是一个销售专业知识密集的课程模块，对需求的研究程度，直接决定了销售是不是能够成为一个体系。前面的模块讲了需求三维模型:方案层、组织层、个人层这些概念。三维模型确实是非常重要的内容，不过只是需求的冰山一角，还有很多其他重要的知识点：需求的本质、需求的变化规律、三维模型的推导过程、需求的专业拆解、专业分析等等……

一、唤醒：需求不是“要产品”，而是“改现实”

1、需求冰山模型

A 组织需求 vs 人的需求双形态

案例：比亚迪采购轮胎（派生） vs 金瑞公司采购ERP（直接）

工具：派生/直接需求速判卡

二、需求认知框架四连问

1 关键问题→关键方案→关键细节→非关键价值

A、问题一：我面对的关键问题是什么?

案例：地推被拒的大春

问题二：解决问题的关键方案是什么?

案例：发方案就没动静的小夏

问题三：方案中必须要包括的关键细节是什么?

案例：小邱客户提出的无理要求

问题四：还有哪些不能忽略的非关键价值?

案例：半路杀出的程咬金

工具：四连问一页纸模板

案例：他丢单的原因到底是什么？

案例：总经理的需求是怎么产生的？

三、方案重建四步法

1、推翻：我理解你的关键问题

2、根因：我理解你关键问题发生的原因

3、模块：我理解我的方案能解决、优化、赋能你得问题

4、验证：我有相同案例证明我的方案价值

案例: 欣然接受新方案价格贵2倍客户

四、穿越：4个时空看懂销售方法论进化

1、1920产品型 FAB

案例：机械打字机“特性-优势-好处”

工具：FAB三栏表

2、1998顾问式 SPIN

案例：止痛药放大胃肠道痛苦

工具：SPIN四色卡

3、2005关系型 钱权

案例：工业设备降价+送礼仍丢单

工具：关系成本雷达图

4、2020价值型 狙击手

案例：百万级客车班车“满意度运营”整体方案

工具：价值型销售蓝图

5、四个思考引发的需求思考：订单停下来时先治“需求病”

A 工具：关键问题卡→换场景重问

B 工具：关键方案卡→上SPIN

C 工具：关键细节卡→上FAB+参数

D 工具：非关键价值卡→上案例+ROI

三、课后落地

1、作业二选一

作业一:学习心得题

作业二:实战复盘题

模块三：《需求宏观/微观的规律》

模块目标：彻底终结“客户不急、方案被改、价格被砍”的三连击魔咒，ToB销售需求规律掌控方案：用“四阶段+三特征+五层操作空间”把需求从混沌河流变成可控轨道，1天内精准定位卡点、激活上一阶段、把预算/标准/优先级全部重写成对你有利！

一、鸟瞰：需求是一条“四阶段+三特征”的河流

1、需求四阶段演变模型

A 关键问题→关键方案→关键细节→非关键价值

案例：小胖子“50斤狂瘦”四步决策

2、需求的三大混沌特征

A 类混沌系统—蝴蝶效应

案例：CEO听完咨询课从“降本”秒切“扩张”

B 可逆性—需求可向上激活

案例：买车“代步”→“社交小伙”六连跳

C 格式塔判断—客户永远“片面但整体”

案例：买西瓜只拍三下即决策

二、宏观规律：让订单“卡点”一目了然

1、阶段跳跃条件

A 只有“重要+紧迫+关联个人层”才能从需要→动机

案例：12315热线李科长 vs 老局长不同反应

2、经验值跳跃

A 产品越简单，客户越靠经验直接拍

案例：阿里国际站“看别人做外贸我也买” 

工具：经验-复杂度象限（判断是否需要四阶段走完）

三、微观规律：在“认知框架”里做手术

1、四连问拆骨刀

A 问题-方案-细节-非关键价值逐层深挖

案例：MES项目代理商低价搅局→小冬用“非关键价值”反杀

2、需求操作空间五层天梯

A 1层关键问题→5层非关键价值，越往上控单力越强

案例：小雪5000W切割机技术不达标→用“关键问题”重建标准

工具：五层操作清单（每层配3句示范话术）

案例：老领导“效率低却不动”→用“重要性-紧迫性-关联性”三连击

三、课后落地

1、作业二选一

作业一:学习心得题

作业二:实战复盘题

模块四：《以客户为中心的需求实操》

模块目标：彻底终结“产品一样就只能砍价格”的同质化魔咒，ToB销售需求实操方案：用“客户洞察六段位+决策结构重塑+6张现成模板”让客户从“谁家便宜买谁家”秒变“非你不可”，7天内把工期、付款、范围全部重写成对你有利！

一、重塑思维：从“产品宣讲”到“客户洞察”

2、三大跃迁原则

A 深度原则：需求背后还有需求

案例：某销售换EB（陶总→郭董事长）3倍单

B 多样性原则：一人一策一价值

案例：某销售送“网络查房”抢50%份额

C 模型化原则：个性化客户用标准化套路

案例：华为151工程三板斧

工具：模型化价值清单（参观+样板+实验局）

1、四大同质化难题

A 产品同质化→策略同质化→资源同质化→价格内卷

案例：某销售900万项目被650万低价狙击

二、六段位修炼：从“有需求意识”到“会科学建模”

1、L1 有需求意识——不再“掏产品”

A 识别“关键问题”阶段

案例：大春“提高效率20%”被“没订单”驳回

2、L2 会角色拆解——UB/TB/EB需求分层

A 一人一张需求卡

案例：某销售丢单——销售科UB被P公司挖走

3、L3 能专业分析——找到“问题背后的问题”

A 关键方案重建四步法

案例：大暑500万欧→150万欧拆分放款

4、L4 懂科学拜访——带着价值见客户

A 价值>关系，客户才见你

案例：大寒二次被拒之“忙”真相

5、L5 会科学建模——把需求压到一页纸

A 三维-四阶段嵌套画布

案例：某销售智慧社区“区→市”范围反杀

6、L6 能影响决策结构——换EB/增EB/降EB

A 决策结构重塑三步法

案例：谷雨拉董事长入局，陶总降格TB

工具：KB权重移动图

三、实战场景：2大高难度案例全景拆解

1、低价搅局怎么办？

A、以客户为中心≠以竞争对手为中心

案例：650万 vs 900万电视台网站案

策略：用“工期+分阶段”重建关键方案

2、单子自己变大了好事还是坏事？

A、以客户为中心≠以利益为中心

案例：区智慧社区→市智慧社区

策略：用“目标错位”拒绝陪跑

三、课后落地

1、作业二选一

作业一:学习心得题

作业二:实战复盘题

模块五：《需求实操：专业拆解》

模块目标：彻底终结“需求越挖越多、方案越做越肥、价格越报越低”的死循环，ToB销售专业拆解方案：用“三维画布+角色权重+需求减法”把客户复杂需求一次拆到根，1天内锁定真正目的、砍掉冗余功能、把预算/范围/优先级全部重写成对你有利！

一、专业拆解总览：把需求拆到“纸上成功”再落地

1、拆解三步地图

A、调研：没有调研就没有发言权

B、不漏角色：所有KB都要调研，UB、TB、EB

C、不漏维度：所有维度都要调研，方案层、组织层、个人层

案例：驰书大寒900万SaaS项目从被怼到控局

工具：L1-L6拆解能力速查卡

二、关卡1：调研需求：先画“认知框架”再谈方案

1、三张画布入门→进阶→专业

A 入门版：一句话需求清单

案例：项目A“6000人合规协作” 工具：入门需求画布（A5速记）

B 进阶版：角色×需求矩阵

案例：张官/劳冬丽/马丕/刘夏来4角色12条需求

工具：进阶角色-需求表（Excel模板）

C 专业版：三维分层画布

案例：同上案例拆到方案/组织/个人三层

工具：专业三维画布（A3打印）

三、关卡2：不漏角色：让“所有KB为你说话”

1、三大错误避雷

A 错把组织需求当个人需求

案例：只盯招标文件被做局

B 只满足一个KB

案例：只陪刘夏来被其他人群怼

C 只盯EB

案例：EB点头仍被TB技术否决

2、角色拆解四步法

A 列角色→定权重→挖需求→对冲突

案例：张官EB权重40%但预算锁死30万

四、关卡3：不漏维度：一眼识别“手段”与“目的”

1、四大常见错误

A 陷入细节→成本爆炸

案例：劳冬丽5个自动化功能报100万超预算

B 只做加法→不会减法

案例：全员需求汇总报价被砍30%

C 形式主义填表→不驱动思考

案例：表格填满却经不起推敲

D 层级混淆→方案层/组织层/个人层混为一谈

案例：“30万以内”到底是组织层还是个人层？

工具：手段/目的快速判别口诀（场景-对象-教做事/帮做事）

2、维度升级三大理念

A 盯目的而非手段——用“为什么”击穿方案层

B 加维度而非加需求——用“个人层”一拆到底

C 控制输出而非减需求——前置引导，源头瘦身

五、课后落地

1、作业二选一

作业一:学习心得题

作业二:实战复盘题

模块六：《需求实操：专业分析》

模块目标：彻底粉碎“客户说啥我信啥，最后却被竞品截胡”的魔咒，ToB 销售专业分析方案：用“闭环-对立-干扰-隐匿”四关 12 工具把客户谎言、竞品暗局、经验陷阱一次拆穿，1 天内找到真正主要矛盾、把预算/标准/优先级全部重写成对你有利！

一、专业分析总览：把客户“骗”你的地方一次看清

1、L4 能力地图

A 闭环→对立→主要矛盾→干扰→隐匿 5 关升级

案例：白露 3 问拿下马丕真实闭环

工具：L1→L4 能力跃迁自查表

二、关卡 1：闭环分析——让需求链条“首尾咬合”

1、三维闭环公式

A “方案层→组织层→个人层”一键写闭环

案例：武术课 1.5 min 时长=打卡率↑=政绩↑

工具：闭环公式模板（填空即可）

2、主要矛盾锁定

A 多问一句“出现冲突时保哪个？”

案例：校长二选一打卡率＞专业度

工具：主要矛盾确认卡（3 秒打分）

三、关卡 2：对立分析——把“痛点+企图”同时揪出

1、正反需求表

A 痛苦（负向）vs 企图（正向）对照

案例：马丕“怕张官怪罪”vs“想获认可”

工具：个人层对立 T 形表（38 项速选）

2、组织-方案对立

A 降本 vs 增效、扩张 vs 合规等常见矛盾

案例：电厂总经理“市场份额质疑”背后是政治企图工具：组织层对立词库（50 组高频矛盾）

四、关卡 3：干扰分析——提前拆掉“暗雷”

1、竞品 5 信号

A 提劣势/给短时限/指向性提问/无场景功能/预算清晰

案例：小雪机组案总经理突然发难“份额低于达德 20%”

工具：竞品干扰 5 信号速检表

2、KB 缺席探测

A 背后还有一个“隐形 KB”

案例：银行出纳喊“网点远”→真正 EB 是财务总监

工具：缺席 KB 追问 3 步

3、经验值干扰

A 客户“跳过环节”≠真需求

案例：阿里国际站客户凭经验直接问价格

工具：经验值-复杂度象限（判断是否需要 4 阶段）

五、关卡 4：隐匿分析——把“沉默的真需求”挖到阳光下

1、方案层隐匿

A 特殊/具体/场景 3 原则

案例：0.05 mm 精度→“怕下游投诉被扣奖金” 

工具：方案层深挖 3 问

2、组织层隐匿

A 挑战客户“以为的逻辑”

案例：审批功能≠有序，真正问题是“共性+个性”培训混杂

工具：组织层逻辑检验单

3、个人层隐匿

A 职业-成长-生活-影响力 4 维 12 项清单

案例：项目总监怕“失去权力”→推董事长入局

工具：个人层隐匿动机清单（正向 12+负向 12）

六、一纸禅画布：把 5 关分析一次落到“一页纸”

1、EB/UB/TB 三页合一

A 每角色≤3 条闭环，标红核心矛盾

案例：驰书 SaaS 6000 人项目 1 张 A3 定稿

工具：“需求一纸禅”空白画布（可打印 A3）

2、优先级-冲突-对策三栏

A 方案层解决组织层问题实现个人层目的

B、红（核心）黄（次要）绿（非关键）

工具：三色标记贴纸（现场快速共识）

七、课后落地

1、作业二选一

作业一:学习心得题

作业二:实战复盘题

第二期【需求一纸禅】2天版结营

结业擂台：

1、个人任务：任选当前订单，填充一纸禅画布+红-黄-绿标记

2、团队 PK：随机抽“竞品干扰/缺席 KB/隐匿动机”标签，现场用工具破解

3、毕业标准：

A、能用 1 张 A4 讲清“客户需求”

B、现场测试需求模块测试题

——通关即颁发“大单狙击手·需求分析师”毕业证书