《冲锋险峻™-基金营销经理的蜕变》课程说明书

课程背景：

根据基金研究院调研报告显示截止2020年末近十年间基金公司数量增长10倍，基金规模整体增长400%至23万亿元。而银行渠道在基金投资全面爆发之际销售份额市场占比却由原先的50%下降至现在的22%，随着移动互联网快速发展，线上信息获取难度降低透明度提升基金投资更加的便利化，而且费用更低。这就反推线下基金销售专业度的提升，以及从资产配置角度提供符合不同客户背景的个性化定制化基金组合方案。

而在现实的营销过程中往往会出现以下问题：从KYC角度来看客户全面分析的深度不够，对其需求以及潜在需求未做充分挖掘，这就使基金推荐过程中与基金销售后遇到种种问题。面对起伏不定的市场不知如何为客户挑选符合其偏好持有体验更好的基金产品。遇到影响KPI指标的指定基金销售时缺乏营销策略的设计，无法深入挖掘产品的潜在营销亮点吸引客户做出投资决策，造成客户在后续持有过程中信心不足，净值下降至合理区间时补仓意愿不足错过了获取更高收益的机会。缺少风险控制策略与基金产品组合能力，导致客户投资金额偏低，高额基金销售信心不足。遇到亏损套牢客户时，沟通逻辑与分析技巧不足，无法获取信任以及帮客户重新拾回信心。

课程目标：

本次训练营旨在让理财经理掌握“三力”分别是产品分析能力，客户匹配能力，基金营销能力。实现理财经理向基金绩优的蜕变。

本次课程通过案例导入、情景模拟、沙盘推演的实战操作模式还原基金的分析、筛选、营销每一步的必做动作。

通过研讨与演练把话术与工具的应用当场掌握，有利于培训结束后实战过程中的落地。

课程收益：

1、掌握一套完整的客户需求挖掘与基金产品匹配的技巧，与客户建立长久的信任关系。

2、定制化服务：针对合作银行指定基金产品制作专属营销工具包。

3、学会投资策略制定与基金产品自上而下的分析筛选技巧，通过提升专业度来树立权威快速获取客户信任。

4、了解如何通过客户的风险偏好配置能够满足其风险承受范围内的基金产品，从而延长客户基金持有的时间来实现良好收益。

5、掌握基金售前、售中、售后的关键动作来降低自身营销风险。

6、重现营销过程中遇到不同类型客户的八大场景，掌握一套完整的基金面谈、分析推介、营销、促成、维护的工作方法与话术。

课程时长：3天

课程对象：支行长、理财经理、客户经理等参与基金营销人员

教学方法：讲授法、现场互动、情景演练、案例分析等。

课程内容：

第一天：集中培训 

第一讲：行动准则 —（学习目标）

情景：作为一个能让客户安心购买基金的客户经理要做到什么？

一、对客户的充分了解

案例分析：“客户忽然急于赎回造成损失错过行情理财经理被投诉”

学习目标：如何获取客户认同，快速接受基金产品。

1、客户家庭财务诊断

2、客户资产负债分析

3、客户家庭结构分析

4、冲突点的寻找

5、显性需求与隐性需求的挖掘

6、为客户带来“惊喜”的方案设计

7、有效促成

二、对市场的充分了解

案例分析：月度绩优理财经理“我的千万基金业绩只来自一位客户”—理解市场的重要性。

学习目标：如何利用市场趋势解读给出客户基金配置建议，做好售前准备工作。

1、股票市场上涨逻辑

2、债券市场上涨逻辑

3、主要风向标的理解

4、理财市场现状分析

5、常用评价指标解析

6、公募基金市场的发展

7、基金公司排名与擅长领域的划分

三、对产品的充分了解

案例分析：“客户险些错过的三倍大牛基金” 

学习目标：选择符合客户风险偏好的基金，抓住关键需求点完成基金营销。

1、衡量产品专业度的标准

2、如何利用专业度获取客户的信任

3、与客户需求相结合的产品推介

4、符合客户背景的产品分析

5、客户触碰不到的优质领域基金建立起来的桥梁

6、产品筛选工具的介绍

7、产品营销话术的逻辑

8、挖掘产品 深层次的营销亮点

研讨演练：如何让客户在我们这里安心购买基金产品。

四、基金产品的精准营销

情景：基金产品与客户风险偏好匹配的重要性。

1、客户需求与现有资产配置的冲突寻找

2、基金产品如何正确选择

3、自上而下的分析方法

4、透明度带给客户安全感

5、收益率激发客户的兴趣

6、风险控制能力提升客户的安全感

7、清晰的投资策略增强客户的持有信心

8、从众心理带给客户急迫性

第二讲：纯债基金营销技巧

一、纯债基金的客户群体特征

1、存款类产品客户的转化

2、风险厌恶类客户

3、中短期刚需性支出客户

4、国债客户

二、营销案例—大额存单客户的转化

1、大额存单与纯债基金的相同点挖掘

2、纯债基金安全性上的保证

3、历史的验证

4、确定性的来源

三、纯债基金分析

情景：全面解析能够激发客户需求的纯债基金亮点。

1、债券基金的分类与风险收益比—理解各类债基结构挖掘营销亮点与配置时机

2、利用债券安全来获取客户的信任

3、债券的收益来源—增强透明度让客户更加安心

4、运作方式—给客户带来的持有优势

5、债券市场走势的风向标

6、债券资产配置解析—增强客户持基安全感

7、债券基金的优势与劣势—降低客户的心理预期

8、配置债券基金的最佳时机

四、纯债基金的筛选与营销—挖掘符合客户潜在心理需求的亮点

有效说服客户的关键技巧

1、基金公司选择的理由—擅长领域

2、基金经理选择的理由—能力鉴别

1）投资策略

2）执行力验证

3）收益来源

3、基金产品的分析—收益来源与持有体验

1）基金的构成

2）过往成绩

3）牛熊对比

4）回撤控制

5）回撤修复

6）区间收益

4、优势的突出

5、如何匹配客户的需求

6、为客户解决的问题

7、紧迫感的激发

8、促成技巧

研讨演练：纯债基金的优势如何匹配客户的需求。

第二天：集中培训 

第二讲：固收+基金的营销技巧

一、适合持有固收+基金的客户群体解析

1、客户风险偏好的分析

2、了解客户过往储蓄习惯

3、储蓄目标的确立

4、价值的放大

5、掌握客户安全区

6、为客户创造需求

二、营销案例分析—股票亏损客户转换

1、客户背景分析

2、亏损原因剖析

3、优化建议切入基金

4、长期规划的必要性

5、客户储蓄需求的延伸

6、矛盾的激发

7、攻守兼备的促成技巧

三、固收+产品的营销逻辑

情景：固收+产品营销背景—为何成为理财产品的最佳替代

1、固收+产品的界定—如何更好介绍产品的优势

1）产品结构

2）固收“+”策略

a、CPPI策略—安信稳健增值

b、择时策略—广发趋势优选

2、固收+收益的解读如何做到攻守兼备

1）债券收益—稳健

2）股票收益—弹性

3）可转债收益—多元

3、固收+资产配置策略—理财替代的理由

1）确保年度正收益

2）战胜理财产品

3）5-8%中长期收益的来源

四、固收+基金营销四大维度

1、固收+基金收益来源

2、安全性的保证

1）安全性评级

2）高比例配置产品解析

3）行业分散

4）最大回撤控制

3、定量分析—配置角度

4、定性分析—策略角度

研讨演练：总结固收“+”基金产品分析的要点与满足了客户哪些需求

五、固收“+”基金营销案例沙盘

情景：没有接触过基金的王先生来存钱，如何推荐固收+基金产品

1、客户心理探寻—如何满足并升华客户的理财需求

1) 客户潜在需求挖掘

2）安全区的分析

3）基金产品推介策略—匹配需求

4）正确的引导

2、产品的选择

1）基金经理的优势—收益保证的缘由

2）投资策略的分析—为什么能降低风险

3）与客户熟悉领域贴合—以往投资产品范围的重叠

4）安全性的体现

5）收益的体现

6）风险的控制

3、对比加深印象

4、高效促成技巧

研讨演练：如何有效推介固收+基金分别解决了客户的哪些顾虑满足了哪些需求

第三讲：主动管理型股票基金的营销技巧

情景：面对股票盈利客户的拒绝时我们该如何做？

    一、营销案例分析—激进型客户

1、对于收益的追求

2、忽略风险带来的隐患

3、以概率的角度切入基金

4、股票型基金优势的体现

5、有效的促成技巧

    二、股票型基金营销“三板斧”

1、股票型基金细分种类—为客户选择风险偏好匹配的基金产品

1）价值型—稳健型客户

2）成长型—激进型客户

3）平衡型—具备投资经验客户

研讨演练：成长型基金的分析技巧

2、估值吸引

3、策略致胜

二、股票型基金营销亮点解析

1、如何利用收益吸引客户

2、捕获激发客户兴趣的关键信息

3、专业度来让客户更有安全感

4、过往业绩回测—坚定持基信心

5、风格挑选—匹配客户的“安全地带”获取认同

6、风险的控制—激发配置信心

1）最大回撤

2）回撤修复

3）熊市的表现

研讨演练：分析股票型基金的几个维度，分别解决了亏损客户的哪些异议。

三、股票型基金的营销沙盘推演

案例分析：王小姐购买基金套牢，如何让王小姐重拾信心再次购买基金？

1、亏损客户正确引导流程

2、基金公司优势赛道分析—如何提升基金投资胜率

3、管理人队伍—保驾护航信心增强

4、基金经理的选择—与套牢基金不同的风格

5、降低择时的失败率—弥补基金介入择时能力的不足

6、预判能力—收益的保证

7、为什么能够长期持有

8、穿越牛熊的过往业绩—收益的源泉

9、高胜率解析

10、风险控制能力分析

11、投资安抚—套牢基金过往分析

12、安抚后的有效促成

13、入场时机的优势

14、关键促成技巧

四、关键营销流程的解析

1、售前工作

2、售中工作

3、售后工作

4、分别满足了客户的哪些需求

研讨演练：股票型基金完整营销流程的介绍，如何提升客户持基信心与持有时长。

第三天：半天集中培训+半天通关

第四讲：被动跟踪型股票指数基金营销技巧

情景：长期投资有明确储蓄目标客户的首选。

一、案例分析

1、客户显性需求的分析获取信任

2、现有储蓄习惯带来的不足

3、隐性需求的挖掘

4、矛盾点分析

5、指数基金带来的优势

6、引导式促成

二、指数基金的分析技巧—寻找满足客户需求的产品亮点

1、锁定宽基指数

2、指数基金的选择—易方达创业板联接A

1）投资策略的分析

2）基金经理的介绍

3）过往业绩对比

4）持有时间的建议

5）宽基指数基金的分析流程

3、创业板指数增强基金的分析—长城创业板指数增强

1）指数增强基金的策略

2）选股能力

3）风格因子

4）基金经理的介绍

5）基金的投资策略

6）运作分析

7）资产组合分析

8）量化管理

研讨演练：创业板指数增强基金与指数基金的区别哪些亮点如何满足客户的需求。

三、指数基金的营销沙盘推演—攻守兼备紧迫感营造的方法

案例指引：王阿姨存钱既想要给孩子买房也想要自己养老如何满足她的需求。

1、需求的匹配

2、客户现有资产情况分析

3、优化后的方案

4、指数编制方案挖掘亮点

5、指数构成强调风控

6、成分股分析引出未来收益的趋势

7、 安全感的引导

1）投资标的透明化

2）为什么能获取长期收益

3）验证策略的执行

4）如何控制风险

8、自上而下的营销技巧—突出安全感

1）基金公司给到的安全感

2）产品的唯一性给到的吸引力

3）王牌基金经理带来收益的保证

4）投资策略让一切变得更透明

5) 对比明星基金更显优势

9、关键促成技巧

研讨演练：一个基金当中存在着哪些营销亮点的来源，分别是什么？

 第五讲：风险再平衡—定投与基金产品组合配置

情景：KPI指标基金如何在销售的过程分散风险的同时稳固收益。

一、定投策略

1、利用定投原理

2、开始定投的最佳时机

1）最高点定投与最低点开始定投的对比

2）月定投与周定投的对比

3、定投的频率

4、定投标的的选择

1）定投收益的对比

2）止盈点的设置

3）估值止盈的失灵？

5、定投指南

1）定投的意义

2）加减仓点位的选择

3）标的的推荐

研讨演练：选择基金定投需要注意哪些事宜与能够满足客户哪些诉求？

二、基金产品组合

1、资产配置的理念

1）单一产品的局限

2）分散的作用

3）有效降低波动

2、大类资产的选择

1）配置比例的设计

2）对应解决的问题

3、产品如何匹配

1）配置策略方案测算

2）收益的趋势分析

3）波动率解析

4）最低收益率

5）最大回撤的控制

三、基金产品组合的营销

1、客户现有资产情况分析

2、现有潜在风险解析

3、矛盾点的寻找

4、基金产品的筛选

5、基金产品的组合

6、提供的解决方案

7、有效的促成

下午通关：

 一、销售垫板的应用

1、宏观经济的讲解

2、大类资产配置的原理

3、收益与风险的控制

二、案例抽选

1、偏股票型基金营销案例

2、固收+基金营销案例

3、指数型基金营销案例

4、万能的定投营销案例

5、储蓄目标明确型客户

6、基金亏损型客户

7、 初次接触基金客户

8、单一存款类客户